Как использовать ads transparency policies для анализа конкурентов, выборов в США и всяких NGO

Конечно же, вы в курсе, что в интернете всем только и нужны ваши данные, чтобы продавать их и показывать вам рекламу. Но что, если я вам скажу, что в мире рекламы есть капелька справедливости? И называется она – ads transparency policy. Благодаря этой политике мы можем посмотреть, как Трамп стремится к победе на выборах и кто ему в этом помогает, или сколько денег тратят благотворительные организации на рекламные кампании по спасению амазонских лесов. Ещё ads transparency policy можно использовать в качестве инструмента для анализа конкурентов или просто для поиска скидочек и промокодов. Этот пост скорее как воркшоп, чем развлекательно-познавательный рассказ, поэтому открывайте на десктопах, так будет удобнее тыкать. И погнали 🚀

Примечание: информация актуальна в основном для ЕС, США и Канады. Российские и китайские платформы не рассматриваются.

Теория и интересные факты

Ads transparency policies на рекламных платформах придуманы для того, чтобы сделать рекламу справедливой, честной и заслуживающей доверия. Политика прозрачности должна способствовать справедливой конкуренции и предотвращать дезинформацию. Но непосредственные потребители рекламы обычно не в курсе того, как на практике проявляются эти ads transparency policies. Инструменты самих рекламных платформ, таких как Google, Meta, Twitter и LinkedIn, доступны пользователям бесплатно.

В целом, рекламные инструменты позволяют посмотреть все виды рекламы, опубликованные какой-либо компанией. Но есть отдельная категория рекламы – Political & Election ads, к которой требования шире. Так, например, в этой категории раскрывается бюджет, потраченный как на каждое объявление, так и в целом за определенный период времени. Кроме бюджета можно посмотреть размер аудитории и кто конкретно (пол-возраст) видел эту рекламу. В некоторых странах, например, Италии, нельзя рекламировать не участие в выборах, вопрошать о легитимности выборов и заранее предполагать победу. Соответсвенно, в других странах такого запрета нет. А ещё нет ограничений по срокам предвыборной рекламы, её можно показывать в любое время.

Аналогичные требования предъявляются к рекламным кампаниям негосударственных некоммерческих организаций, они обязаны раскрывать бюджеты и аудиторию.

Кейс 1. Политические выборы

Основная площадка для политической и предвыборной рекламы – фейсбук. Почему не твиттер? Когда твиттер был твиттером, политическую рекламу на нём запретили, а Илон Маск купил и разрешил, но этого недостаточно, чтобы стать основной предвыборной площадкой для платного трафика.

Ранее в этом году я рассматривала политическую игру в фейсбуке во время выборов в Нидерландах, сейчас же актуальны американские выборы, поэтому их и возьмём в качестве примера. Переходим на https://www.facebook.com/ads/library/report

Прокрутив всякую статистику, в таблице внизу увидим рекламодателей с самыми большими бюджетами.

Можно кликнуть сразу на page name, нас интересует Joe Biden. Но в целом, чтобы показывать рекламу на фейсбуке, компании/партии/персоне нужна страница в фейсбуке. Поэтому сначала находим нужную группу/страницу в фейсбуке, а затем находим её же через поиск ad library. К сожалению, кнопка «show election ads» не существует, так что надо понимать, что искать. А искать мы будем
Трампа.

В Spending Tracker начинаем вводить название интересующей нас станицы...

И выбираем нужную (первую в списке).

Кликаем на Трампа, справа откроется страничка с общей информацией. Прокручиваем её вниз и переходим в ads library.

Итак, у нас открыты две страницы: одна Джо Байдена, другая – Дональда Трампа. На их страницах мы сразу видим, с какими сообщениями они заходят к аудитории.

Что видим у Байдена:

• признание экономических проблем, «но мы всё исправим»
• панибратство (друг, народ)
• унижение кандидата и запугивание
• кретивы с большим количеством текста

Что в это время у Трампа?

• реклама турне по штатам
• продажа мерча
• различные вариации сбора донейшенов
• плохой демократ Байден

Ещё интересный момент, что Трамп называется президентом.

Чтобы увидеть саму аудиторию, на которую таргетится то или иное рекламное сообщение, кликаем «See ad details».

Демографические данные показаны в разделе «Ad delivery». Кроме того, нам показывают, сколько денег потратили на это рекламное объявление. И контактные данные рекламодателя.

Чтобы увидеть данные по аудитории в целом, а не для конкретной группы объявлений, скроллим вверх и кликаем «Audience».

По умолчанию будут показаны данные за последние 7 дней. Максимально можно посмотреть за последние 3 месяца, дольше данные такого типа не хранят.

Тут уже интереснее и проще сравнивать кандидатов между собой, когда много количественных данных. Вот, например, видим, что Байден дофига денег потратил на фейсбучную рекламу. Полтора миллиона баксов за неделю, Карл!

И дальше мы видим небольшие различия в возрасте аудитории, языке и географии. Доля интересов в таргетинге незначительная.

А что, если глянуть предыдущие выборы и сравнить с текущей гонкой? Для этого ограничим временной промежуток ноябрём 2022.
Что мы видим?

У Трампа агрессия на агрессии, большинство креативов сделаны на критике конкурента, в остальных случаях устрашения коммунизмом, социализмом и анархизмом. Или смешать всё вместе. Попытка выехать на мотивации «от», страхе и запугивании.

Креативы и сообщения Байдена были довольно похожи на текущие:

• много текста на креативах
• попытки быть на одном уровне с людьми, этакий простачок (обращение "folks"). В 2024 таких оборотов мы видим больше ("friend").
• в 2022 отсутствовала критика Трампа, конкуренты вообще не упоминались. Возможно, этот ход позаимствован у Трампа.

Теперь качественные данные можно сравнивать как между кандидатами, так и во времени. Я бы сделала вывод, что команда Трампа провела большую ретроспективу и работу над ошибками, чем команда Байдена, потому что креативы и сообщения в этот раз получились более разнообразные с меньшей долей активной агрессии. Для полноценного анализа необходимо рассмотреть и других участников политической гонки, таких как Камала. Но так как сам анализ не является основной темой, то мы не будем углубляться в него.

Но вот почему стоит учитывать других возможных персонажей в истории. В 2020 году Обама поддерживал Байдена и Камалу в президентской гонке, это видно по его страничке:

Добавлю только, что необязательно идти в report, можно сразу искать в ad library, только нужно сперва выбрать категорию – Issues, elections or politics, а затем искать нужную страничку. И не забыть про локацию.

Ещё политическую рекламу показывают в ютубе и реже – в поиске. Но используется этот канал чаще в ЕС, чем в США, поэтому в этом кейсе его не рассматриваем. Для ЕС он был рассмотрен в посте, упомянутом выше.

Кейс 2. NGOs

Некоммерческие негосударственнные организации. Те самые, которые существуют на пожертвования. К вам когда-нибудь подходили на улице волонтёры Oxfam или Amnesty International с предложением стать их донором? Так вот, ads transparency policy поможет принять взвешенное решение в этом вопросе. Во-первых, реклама социальных проблем относится к той же категории, что и политическая, а значит нам доступны данные по потраченному бюджету на рекламу. Конечно, эти же данные должны быть доступны и в самих отчётах некоммерческих организаций, но если у них не проводился финансовый аудит, то и стопроцентного доверия к таким данным нет, поэтому лучше обращаться к первоисточнику. Во-вторых, мы можем посмотреть, какие проблемы освещает организация в реклама, сходится ли это с нашими ценностями или идёт вразрез.

Снова идём в ads library, выбираем страну, "issues, elections or politics" и ищем страницу интересующей нас организации. Важно: у крупных организаций часто есть региональные страницы по странам, выбираем по возможности их, так как в большинстве случаев именно с их аккаунтов будет транслироваться реклама.

Вот, к примеру, я нашла, что в августе 2020 Amnesty International выпустила рекламу по протестам в Беларуси, написав при этом "Wit-Rusland", что для меня signal of concern.

И на рекламу они тратят за неделю больше, чем я в среднем зарабатываю в месяц, поэтому это явно не та организация, которой мне хотелось бы донатить свои денюжки.

И если вы зайдёте на вкладку ad library report, то увидите, какая организация потратила больше всего денег за указанный период времени по стране. В Нидерландах это Oxfam, ещё одно NGO, которому я не буду донатить деньги. Этим я не хочу сказать, что некоммерческие организации не должны тратить деньги на рекламу, нет, реклама часто – необходимый инструмент их работы. Но я выбираю донатить небольшим локальным организациям, а крупные пусть спонсирует корпорат.

Ещё раз напомню, что вы можете видеть суммы потраченного бюджета только в категории "issues, elections or politics", данных коммерческой рекламы вы не увидите.

А как можно использовать коммерческую рекламу, разбираем в кейсах ниже.

Кейс 3. Анализ конкурентов B2C и B2B

Вариант 1. B2C

Вы – владелец небольшой компании по производству матрасов в Польше и думаете выйти со своими удобными и недорогими матрасами на рынок Бенилюкса. По предварительному исследованию рынка вы выделили несколько специализированных на матрасах компаний, с которыми вы будете конкурировать (помимо масс-маркета типа IKEA, Jysk, которые и в Польше есть). Это Emma, Beter Bed и Matt Sleeps. Посмотрим, как они привлекали клиентов. Идём уже в привычный Ad library от Meta и ищем там Beter Bed.

Смотрим, что нашлось.

Но далее у нас выбор инструментов расширяется, и мы можем пойти в гугл! У гугла есть свой ads transparency center c аналогичной механикой взаимодействия https://adstransparency.google.com/
Но если у Меты только фейсбук и инстаграм, то у гугла в одном месте собрана и поисковая реклама, и ютуб, и реклама на картах и в приложениях.

Давайте найдём матрасы Emma:

И заодно посмотрим, что показывает в гугле.

Можно заметить, что у обоих компаний в рекламе, особенно поисковой, делается акцент на большую скидку. Смотрим, что там у третьего конкурента и делаем выводы.

Вариант 2. B2B

Другой сценарий: вы – маркетолог или дизайнер одной большой софтверной компании, которому надо придумать креативы для новой рекламной кампании. Компания, в которой вы работаете, B2B, а значит целевая – потенциальные decision makers из других компаний. И вы решаете поискать вдохновение и референсы у своего основного партнёра и конкурента – Microsoft.

Посмотрим, что Microsoft размещает в Meta и Google.
Возьмём две разные локации: США и Нидерланды. И посмотрим, как Microsoft кастомизирует рекламу для разных регионов.

И перейдём на другую платформу, которая лучше подходит для поиска нашей целевой аудитории – LinkedIn – https://www.linkedin.com/ad-library/home

В линкединовской ad library поиск немного отличается от того, как он устроен у Meta и Google. Здесь необязательно выбирать страницу какой-то компании, можно просто искать по ключевому слову. И локаций можно выбрать несколько или сразу все.

Заметили, что хайп вокруг AI всё ещё поддерживают? Вот и Microsoft выделил отдельное направление. Видим, что в объявлениях локализировали только текст, а картинки оставили на английском.

Что тут можно сказать? У Microsoft особо вдохновляться нечем.
А что там у Apple? Если мы будем искать Apple тем же способом, что и Microsoft, то нам покажут много нерелевантной информации, к Apple не относящейся. Поэтому вот второй способ поиска:

Тогда нам покажут только рекламу со страницы Apple.

Кейс 4. Ищем промокоды и скидочки

Если вы читали кейс про матрасы, то заметили в рекламе приличные скидочки. Как обычный потребитель, можно использовать ads transparency policies для поиска промокодов, не делясь при этом своими данными.

Представьте, что сидите вы дома в Берлинчике и думаете, что бы поесть. Хочется поесть вдвоём, но как-то интерактивно, а не просто дёнер. Поэтому решаете приготовить, а чтобы не придумывать что и как, да ещё и из дома не выходить, заказываете HelloFresh. Но все друзья с промокодами уже заюзаны. Поэтому просто идём в гугловскую ad library https://adstransparency.google.com/ и ищем там HelloFresh.

Если вы потыкали ads transparency policies на каких-нибудь платформах, то поделитесь, что интересного вы там нашли. Или какие ещё могут быть кейсы их использования.

А для тех, кто дочитал или долистал до конца, у меня есть ещё один бонусный кейс про поиск работы. Если у вас нет инсты/фейсбука и вы никогда не искали работу, то вам и не знать, что работу теперь рекламируют прямо в сторис. И не вот это «полностью удалённо, оплата ежедневно», а налоговая приглашает разработчиков на работу.

Идём в ad library Меты, снова выбираем интересующую нас локацию. Но в категории выбираем employment, а в поиске вместо конкретной компании вводим ключевые слова из потенциальной вакансии/позиции.

Это всё может быть интересно потыкать ручками раз или два, но совершенно уныло этим заниматься постоянно. Поэтому для тех, кто знает, что ищет, у вышерассмотренных рекламным платформ есть нормальные APIs для автоматизации выгрузки данных, но это уже другой уровень...