Недавно специалисты агентства, которые ведут интернет-рекламу нашего магазина, рассказали, что нам пора прокачать линкбилдинг и спросили, нет ли у меня самого на примете каких-то площадок, где можно разместить статьи. Тут я, конечно же, вспомнил про Вастрик и ответил, что не знаю :)

Зато вспомнил, что уже давно вынашивал планы излить здесь историю успешного успеха – будучи графоманом и частенько трепачом (длина этого текста и есть пруф), невозможно не обдумывать некоторые вещи автоматически в издательском формате: воспоминания и мысли у меня очень часто визуализируются в формате картинок на страницах. Короче, линкбилдинга тут не будет, но я потреплюсь, расскажу, потому что знаю по себе, что многим это интересно. Черновик поста у меня давно хранился, я просто его держал до времён, когда пригорит его куда-нибудь выложить.

Если пост надо в какую-нибудь комнату переместить, пните, пожалуйста. Также прошу соблюдать принципы взаимоуважения: пост невозможен без косвенного упоминания значительных политических событий, но он не о них.

Ну и ещё дисклеймер: пост не столько про настольные игры, сколько про бизнес на их продаже.

Итак, в белом плаще с кровавым подбоем, шаркающей кавалерийской походкой, ранним утром четырнадцатого числа весеннего месяца нисана…

Вводная

Я – фактический совладелец интернет-магазина настолок на русском в Европе. Ссылка в био – я обещал без линкбилдинга и прямой рекламы в посте :) Когда всё начиналось, мой уровень подкованности в настолках был примерно такой: есть Монополия, Алиас, Цирк, шахматы, а ещё я слышал что-то про Древний Ужас. Хорошо играть я умел в «чапаева» и ещё в подкидного дурака. Ну просто эта тема как-то никогда не звучала громко в моём инфопространстве. До почти 40 лет я дожил вот таким boardgame-профаном. Начинался 2017 год.

Изменилось это благодаря моей супруге, которая к годовщине знакомства принялась подыскивать что-нибудь примечательное и где-то вычитала про всякие игры для пар. Если кто не в курсе: люди обычно подкрадываются к этой теме, узнав про игру «Для тебя», а потом на них обрушивается лавина игр «для влюблённых» – от простых карточек, чтобы узнать друг друга получше, до порнухи, при виде которой Кристиан Грей лично бы сказал, что это делал больной ублюдок :) Собственно, вот здесь у нас и будет первый брейкпоинт.

Фигура первая, интимная. {Кхм}нуха интересует?

Здесь неанонимное сообщество, так что любой, давший себе труд полюбопытствовать, узнает, что я из Риги. Не эмигрант, я родился и всю жизнь живу в Латвии. На момент описываемых событий прямо в Риге купить настолки на русском было практически негде. Не было магазина, в который вы зайдёте и купите сходу хотя бы базового «Манчкина». А уж про специфические игры для пар, особенно пикантные, и разговора не было. Зато на Фесбучике были продавцы, которые это дело возили. Но не возили то, что нас интересовало.

А то, что интересовало, можно было заказать только в одном магазине из Украины. Жена к тому моменту проутюжила весь нужный сегмент Фейсбука и так и не нашла, где заказать. Поэтому было решено приобрести в магазине из города у Чёрного моря пару штук на пробу.

Проба была успешной :) Это был «интересный опыт» ©. И тут со стороны супруги прозвучала идея, а не предложить ли нам миру что-то новое и увлекательное. Вот прямо там же на ФБ и предложить. Тогда там не было ещё маркета, просто группы «куплю-продам». Я подумал, что раз жена всё равно ушла с работы, почему бы и не проверить тему. Таков был наш MVP – закупаем немношк интимных игр и для добивки до суммы с максимальной скидкой ещё добрать чего-то помягче и даже вообще из другой темы. А так как в том магазине были только настолки, то пришлось быстренько разобраться, что там есть популярного и ходового.

Так наша жизнь разделилась на «до и после». Нет, это не взорвало латвийский рынок настолок, не перевернуло экономику и вообще не пальнуло как из пушки. Но уже через 2 месяца стало совершенно ясно, что это ниша, и ниша с потенциалом. На хлебушек там точно наберётся. В принципе даже ещё останется на хороший корм кошке, а это главное :)

Фигура вторая, успешная. Волшебные пендели

Примерно к лету стало ясно, что бизнес-модель придётся масштабировать. Ну то есть барыжить на ФБ дальше невозможно, это уже не домашний бизнес мыловара.

В это время мы уже нашли поставщиков поудобнее, посерьёзнее и даже смогли придумать логистику, хоть и корявую. Один случай создал предпосылки для всех последующих событий. Мы сделали заказ, а потом оказалось, что нужно было в него добавить ещё пару позиций, и мы отправили письмо с обновлённым заказом. В результате нам отгрузили оба заказа :) Что делать с такой горой игр, как это всё продать? Деньги оплатить есть, но назревала необходимость как-то расширить наши возможности и перестать принимать заказы через мессенджер.

Я буквально на коленке сделал интернет-магазин из чего было и палок – в вёрстку я давно умел, а вот программирование для меня было тёмным лесом и ограничивалось Бейсиком в школьные годы. Я, правда, знал про объявление переменных, строки, булевы и ещё несколько страшных слов, но на этом всё. Поэтому схватился за то, что смог осилить и логику чего понимал. И к ноябрю магазин заработал – ещё без онлайн-оплаты, пока только на Латвию, но всё же это был рабочий продукт. На тот момент мы уже знали, что продавать надо «Манчкин», «Имаджинариум», «500 Злобных Карт», «Ёрш», «Свинтус», «Кодовые Имена», «Зельеварение». И ещё обязательно «Древний Ужас» – мы не знали, как в это играют, но поняли, что это покупают.

Интермедия. Забегая впереди паровоза, скажу, что я до сих пор не считаю себя серьёзным экспертом в настолках, хотя могу по памяти перечислить все ветки карточного Ужаса Аркхэма. Но если раньше я на каждую новую коробку смотрел как на чудо, сейчас мне этот мир уже почти совершенно понятен :)

Да, так вот. Примерно в это же время я почему-то решил, что мы будем искать хорошие интересные настолки и брать их в дистрибуцию. Толчком стало открытие венгерских игр Марбушка – издательство было семейное, игры потрясающе красивые, хоть на стенку место картин вешай. Дорогие, но их в руках приятно держать, как только что вытащенный из коробки Макбук :) Мы зарегистрировали предприятие и весь уставной капитал сразу бахнули в закупку этих игр. На русский с английского правила переводил я (а на английский их переводили с венгерского, и это было очень заметно), на другие балтийские языки наняли переводчиков.

И оказалось, что другим магазинам эти игры не нужны. Это совершенно не полочный товар – слишком дорогие, слишком маленькие для своей цены, их легко украсть, слишком не это и слишком не то. Там-то и стало ясно, что будущее наше в b2c-ритейле, а не в закидывании своих денег на чужие полки.

Но это прозрение пришло сильно позднее, к концу 2018, а мы с вами, друзья, ещё итоги 2017 не подвели. Итак, согласно источникам (экселевскому файлику) мы за неполный год заработали ну как. минимум на машину. Без прямых расходов на рекламу, без дорогих услуг. Approved. Работаем.

В итогах мы разобрались в своих преимуществах. Во-первых, у нас всё на месте. Быстро отдать клиенту покупку – залог успешной продажи. У нас рекордное время между появлением заказа и его передачей клиенту было 4 минуты 31 секунда – просто мы проезажи в тот момент мимо клиента и товар был в машине. Но при этом у нас бесплатная курьерская доставка по Риге на старте была для заказов от 10 евро. Да, мы не устраивали демпинг и на пытались подвинуть акул рынка по цене, это было с самого начала оговорено. Сервис и быстрота, маленькие милые сувениры, которые мы дарим клиентам все эти годы, ответственность за обязательства – это всё помогает продавать, палю тему :)

Во-вторых, практическое отсутствие конкуренции. Первые 6-7 лет нам вообще не с кем было себя сравнивать в этой нише, она слишком узкая. Де-факто мы создали небольшой специфический рынок на определённом пространстве. Позднее, уже через несколько лет, на него выйдут и другие игроки, некоторые из них очень быстро сольются, а некоторые будут продолжать вкладывать силы. Что ж, кому как не нам знать, что на кусок хлеба и корм кошке здесь заработать можно.

Фигура третья, нескромная. Планы

Дальше началась рутина и местами поиски себя. Мы пробовали возить что-то другим продавцам-частникам, искали, как расшириться, изучали игры. Ассортимент наш расширился, в нём стали появляться всё более и более интересные игры. Я намеренно не пишу «товары» – невозможно продавать настолки, не вкатившись в них хоть на полшишечки :) Очень скоро стало понятно, что нет смысла ограничиваться продажами по Балтии – есть спрос, есть запросы от людей из Германии, Франции, Финляндии. Ну почта же работает, бизнес-акк в Paypal есть, почему бы не взяться? Это был ещё один брейкпоинт – приоритетом стало охватить хотя бы ЕС.

Я, человек, до 40 лет проработавший только на других, сидел и пытался рассчитать, сколько может стоить закидывание рекламой русскоязычное сообщество в странах, куда выезжаешь утром на машине и солнце при этом светит в спину :) Получались цифры примерно в стоимость хорошего дома. Я тогда ещё не научился шагать мелкими шажками и сразу смотрел цифры на год, имея при этом опыт работы именно с большими бюджетами, но чужими. Своих таких у меня не было. Как оказалось впоследствии, это я ещё сильно меньше насчитал. Но мы всё же залезли в это болото, и ходу оттуда назад нет.

Хорошим штампом было бы сейчас написать «однако планам тем не суждено было сбыться». Но лещ там плавал :) Всё это сработало, хотя и не так мощно, как хотелось бы. Постоянные реинвестиции, постоянные вложения и непроходящее чувство, что ты что-то делаешь и оно работает, служили лучшей мотивацией идти дальше. Вскоре я внутренне сравнивал свой бизнес с ходьбой: каждый раз, делая шаг, человек на самом деле падает, и остаётся только подставить вторую ногу и снова шагнуть. Нужно шагать, чтобы не грохнуться, и весь 2018 и 2019 год мы только этим и занимались – шагали, то широко, то понемногу, но это был регулярный, постоянный рост. Мы расширяли всё, что можно было расширить: ассортимент, набор поставщиков, знание товара, обрастали постоянными клиентами, добавляли способы доставки, оплаты – короче, перешли в фазу подростка, который уже пытается вырваться на просторы взрослой жизни.

Фигура четвёртая, медицинская. Мир в масках

А в 2020 к нам пришла пандемия (помните эти золотые времена?). И если в Латвии ограничения в основном свелись к социальной дистанции, в магазин пускали по принципу «1 человек – 1 корзина», то во многих других странах людей реально позапирали по домам.

И знаете что? Им там скучно. А как развлечься, сидя дома с семьёй и рассчитывая только на доставку?

Я не зря назвал те времена золотыми. Мы такого взрывного роста не предполагали в самых влажных мечтах. Нет, мы не молились о продлении режима самоизоляции, не приносили жертвенных агнцев на алтари тёмных божеств вуду, но 2020 в голове крутилось только «ух ты, ну ни фига себе». К тому времени у нас уже был более-менее приличный складик в удобном месте, от дома рукой подать. Дополнительный ажиотаж создавали разные новости о мировых проблемах в логистике, и люди боялись, что скоро правительства не только гречку и туалетную бумагу не смогут обеспечить, но и ещё что-нибудь запретят. Онлайн-ритейл в то время стал спасательным кругом, а мы там уже плотно засели и всё наработали. Плохо, что ль? Хорошо!

Мы не заработали тогда стотыщмильёнов и не перехали на Сардинию, но от службы госдоходов (налоговой) получили ачивку бронзового налогоплательщика 80 уровня :) Ладно, про уровень шучу, про ачивку – чистая правда.

Ещё одним важным событием стало то, что я отчаялся найти нормального разработчика для магазина, который бы быстро пилил фичи. Казалось бы, вот денег сколько надо, вот задача, StackOverflow набит вопросами и ответами по теме, вкатись в тему за неделю и пили, если ты хоть малость в PHP умеешь. Но нет. И это (а также. необходимость много времени проводить дома) привело к тому, что я снова потерял всякий страх и начал делать всё сам. Ну то есть я, конечно, так и не стал программером по-взрослому, но к лету 2020 вопрос найма разрабов был снят с повестки. Окончательно я убедился после истории с фичей рекомендаций протекторов (такие маленькие прозрачные кармашки, чтобы карты не трепались) к играм: у меня запросили 500 евро за проект, я согласился, люди пропали на 2 недели. А потом я сел и сам сделал за вечер. Да, там индусский код at its best, но он работает.

По инерции 2021 год прошёл примерно с такими же показателями. География заказов росла, все показатели устремились вверх, будто пол – это лава и надо прыгать.

А угадайте, что мы со всем этим богатством, которое я так люблю и обожаю, сделали? Правильно, всадили в складские запасы. В трёх помещениях стало невозможно ходить, в декабре 2021 всё было забито под потолок. К сборочному столу добраться было труднее, чем новичку разобраться с правилами к «Игре Престолов».

И всё же окончательное снятие пандемик-ограничений вовсе не стало для нас грустным событием. Мы же тоже хотели куда-то съездить, как-то сменить картинку хоть ненадолго. В январе 2022, например, взяли билеты на март в Барселону – чуть выдохнуть, полюбоваться, с роднёй потусить.

Чуть выдохнуть. В начале 2022. Ну да, ну да.

Фигура пятая, шокированная. Мир треснул

На самом деле конец февраля 2022 года нет смысла описывать с точки зрения эмоций. Они были у всех – разные в деталях, но объединённые общим шоком. Ни политическую, ни эмоциональную составляющую я не буду обсуждать в этом тексте. Я рассказываю вам о жизни магазина настолок, и в этом контексте могу поведать вот что.

Во-первых, до лета валюты колбасило так, что цену на товары приходилось менять чуть ли не 2 раза в день. Разрешать и снова отключать предзаказы товаров тоже доводилось часто.

Во-вторых, каждый раз, когда клиенты спрашивали нас, не закроется ли грузопоток, мы пожимали плечами и отвечали «ну ездит же всё» – скрестив пальцы.

В-третьих, у нас появилось множество постоянных клиентов из ещё одной страны. Я не про тех, кто оттуда уехал, а о тех, кто остался, кто прямо сейчас там и до сих пор заказывает. Ещё раз скажу – тут вообще не про политику и взгляды, просто удивляемся уровню адаптации к условиям. Люди хотят играть, играть в игры, которые им понятны. Это основа нашего бизнеса, мы дышим, пока она существует.

Здесь уместнее всего привести пример Германии. Мы были абсолютно уверены, что оттуда будет просто лавина заказов, но это было совершенное заблуждение. Клиенты там есть, их множество, но не шквал, не океанская волна. Это было загадкой, пока я не вовлёк личный опыт. Моя старшая дочь прожила там многие годы, и в какой-то момент мы с ней стали общаться только на английском. И вот тут я понял: те, кто в Германии окончательно осел, не имеют шанса не интегрироваться, не влиться. Русскоязычные там не собираются по вечерам в каких-то земляческих сообществах, говоря обобщённо.

И опять-таки, уже к середине года у нас увеличилось число клиентов из Германии. Из Австрии. Польши. Словакии, Словении, Чехии, Ирландии… А вот из Британии – не увеличилось :) Что до Брекзита, что после там кривая примерно соответствует просто среднему показателю клиентов по колхозу. Клиенты там есть, их всегда примерно N процентов от общего числа.

Клиентов из Северной Америки тоже прибавилось. Удивительно, но клиенты там не столько по трендовым вещам вроде «Страдающего Средневековья», сколько по гиковским. Может, конечно, я слеп и, щупая слона за хобот, полагаю, что слон – это змея :), но в рамках того, что уезжает в Канаду и США, недоумеваю, почему люди не купят там на английском, предпочитая переплатить.

Фигура шестая, недоумённая. Надпись на коробке

Вообще именно тема цен всегда немного болезненная. Большинство клиентов понимает, почему у нас игра чаще всего дороже, чем такая же на другом языке здесь, в Европе – логистика, налоги, пошлины, тысячи их ©. Я не говорю о клинических случаях, когда человек прибежал куда-то в комменты в социалках и орёт «о боже, это вдвое, нет, втрое дороже, а ещё вообще можно скачать ПнП». В таких случаях мы шлём людей в супермаркет за карандашами – можно же самому нарисовать, вообще почти бесплатно будет :) Но в целом бывают случаи, когда я просто отказывался ставить в магазин популярную игру из-за цены.

И прикиньте, был неправ! Ticket to Ride – самый яркий пример. там же языка почти нет, только названия станций. Правила можно свободно и совершенно легально скачать в интернете, игру можно купить на любом языке, зачем покупать её дороже? Я у одного клиента прямо так и спросил. Оказывается, для многих людей есть ценность даже в том, на каком языке языке надпись на коробке. Даже «Маленький Мир» так покупают, хотя там вообще надписей – только названия рас.

Есть, конечно, случаи специфические. У нас был клиент, который вообще не имел отношения к русскому языку. Он просто был коллекционером «Каркассона» и покупал его везде на любых языках. Бывает ещё, что игра даже за оверпрайс разлетается, потому что нигде больше нет тиражей.

У нас есть листы ожидания – если товара нет в наличии, можно подписаться на уведомление о поступлении. Знаете, какая игра самая ожидаемая? Те, кто играет в настолки на русском и знают гиковский рынок, моментально ответят верно – это «Ведьмак Старый Мир». Выход локализованной версии пришёлся аккурат на 2022, и производителю со скрипом отдали ровно столько, сколько было куплено бэкерами на предзаказе. Позднее перекупы продавали самые полные наборы на Авито по цене до 800 евро, и многие купившие нарвались на мошенников. Рынок настолок жесток и беспощаден, там есть такие акулы, что скорее их стоит называть мегалодонами. Но об этом я расскажу как-нибудь потом. Может быть, не обещаю :)

Фигура седьмая, заключительная. Что стоит знать про бизнес на настолках

В последний год есть тенденция к лёгкому спаду – с нашей точки зрения, которую, думаю, разделяют все, чей бизнес в настольных играх. Люди подуспокоились, им есть на что тратить, сейчас в игры не вкидывают как в крипту на весь кошелёк. Нам не хватило опыта спрогнозировать отскок, но ничего не рухнуло, просто закончилась фаза взрывного роста. Но это про нас, а я собирался вообще рассказать о том, как тут что ворочается, тем, кто играми раньше не интересовался.

В настолках ярко выраженная сезонность. Я подумываю открыть ещё бизнес на прохладительных напитках :) Иначе летом скучновато. Зато зимой, если вы любите настолки, готовьте все ваши деньги – вам выкатят топ, супертоп, хит года, самую ожидаемую игру десятилетия; короче, вас выжмут. Тут особо выделяются фанаты карточного «Ужаса Аркхэма» – вас, мои золотые, яхонтовые мои, ненаглядные, выжимают понемногу, зато круглый год :) Хотел бы я сказать, что так быть не должно и схема по идее нерабочая, но, глядя на людей, которые увлекаются мотоциклами, яхтингом или, не приведи Император Человечества, Вархаммером, понимаю, что я ещё салага и не познал азов монетизации чужих хобби. Хотя цена моей мотоэкипировки в некоторых частях (конечно же, жизненно необходимых) должна была бы меня навести на мысли…

Ещё бизнес настолок – штука стабильная, но требующая дробления внимания. Когда рекламщик просит нас сделать клиентские портреты для ТЗ, это невозможно ограничить тремя-четырьмя типажами. Наш клиент начинается лет так с 12-13 и очень сильно разнообразен по товарным предпочтениям. Портретов будет реально с десяток минимум.

Ну что, я на этом закончил. Есть ещё масса интересного, о чём можно было бы рассказать, но я пока не готов так широко открыться миру :) Задавайте вопросы, кидайте табуретки, попробую как-то с этим всем справиться.