В последние годы «детские» франшизы всё чаще живут по взрослым правилам: дефицит, перепродажа, лотерейность и социальное давление. Адультификация брендов — это не про то, что взрослые покупают игрушки. Это про то, что индустрия научилась превращать ностальгию в репетативную модель монетизации.

В этом тексте я не пытаюсь свергать капитализм или декомпозировать, как работает монетизация наших «раньше было лучше», а просто структурирую свои мысли и подталкиваю к диалогу вокруг вечных вопросов: почему Pokémon и Hello Kitty грейт эген, почему подростки влюбились в y2k и неужели весь контент требует адаптации на новое время?

Давайте начнем. Набор ключевых признаков взросления бренда всегда один:
— Взрослая цена вместо карманных денег;
— Взрослая логистика: дропы, очереди, алерты, боты;
— Взрослая психология: FOMO, статус, инвестиции, ресейл;
— Самое токсичное: продажа шанса, а не товара.

Карточки Pokémon: идеальный пример хищного конвейера

На этом примере особенно хорошо видно, как собирается «машина ностальгии»: цифровой прогрев → физический дефицит → инфлюенсеры → перепродажа → переоценка и превращение в актив.

Входной крючок: цифровые лутбоксы. Мобильные карточные приложения нормализуют механику «плати → открывай → надейся → повторяй». Затем это чувство легко переносится на физические паки. Pokémon TCG Pocket (игра, в которой вы можете покупать коллекционные бустеры и больше не можете ничего) запустили 30 октября 2024. Игра быстро набрала более 30 млн загрузок. В первые недели после релиза аналитики и профильные издания сообщали оценки порядка $120 млн выручки с момента запуска.

Дальше появляется «главный приз» — сет, в котором выделяется одна-две chase‑карты, вокруг которых быстро кристаллизуется хайп. В такой модели важна не только вероятность «получить чализарда», но и разбавление пула: когда сет огромный и вариаций много, шанс выбить конкретную нужную карту становится микроскопическим.

Следующий этап — когда MSRP (рекомендованная розничная цена) перестаёт быть «ценой реальности», а превращается в декоративную цифру. Настоящая цена начинает формироваться вторичным рынком и перепродажей: «есть/нет в наличии» становится сильнее, чем «сколько стоит».

После этого покупка окончательно превращается в контент: подключаются стримеры. Они продают не товар, а шоу и эмоцию от открытия набора. Человек платит не за конкретный продукт, а за участие в шанс‑событии: «вдруг именно сейчас выпадет то самое». Даже когда хайп по сету уходит, остаётся «вторая экономика» — платные сервисы, которые обещают закрепить статус предмета: грейдинг, «инвестиционные» подходы, попытки превратить хобби в актив.

«Бренды уровня Pokémon»: та же схема, другая упаковка

Речь не про семантическую похожесть, а про одинаковую экономику: ностальгия взрослых + стимулы к повторной покупке + инфраструктура перепродажи, которая подогревает цикл снова и снова.

LEGO: витринный статус и коллекционное FOMO

LEGO системно развивает взрослую аудиторию: компания прямо выделила взрослую категорию и запустила Ideas, Creator и Technic с продуктовой стратегией: «вернуть взрослых, которые играли в детстве». Цель — расширять базу пользователей, возвращая взрослых «обратно в fold», а не просто «продавать детям».

Срабатывает премиумизация: большие наборы с высокой ценой и «полочным» дизайном становятся объектом статуса, а не игрушкой. У LEGO нет лотереи. Вместо нее взрослый покупатель подсаживается на сериальность и витринную коллекцию: «ещё один набор — и полка будет полной».

Funko Pop: лимитки и вторичка как двигатель

Коллекционные фигурки часто строят спрос через ограниченные версии и ощущение «редкости», а вторичный рынок становится частью нормального пользовательского пути. По Funko отдельно подчёркивается важность вторички: в одном из обзоров приводится оценка бывшего CEO Funko, что вторичный рынок Funko — порядка $700 млн–$1 млрд.

«Addictive collecting loops»: индустрия прямо использует петли коллекционирования (лимитки, «chase», подтверждение подлинности), чтобы стимулировать повторные покупки.

Если вы из России — просто посмотрите на недавний ажиотаж Funko x Kinder x Stranger Things. Вся цепочка прямо перед вами: от дефицита до продажи конкретных фигурок на вторичке и бесконечного контента в соцсетях.

Blind boxes / Pop Mart: продажа шанса

Если Pokémon — это часто «лотерея через паки», то blind‑box‑фигурки делают лотерею фичей: ты платишь за коробку, но заранее не знаешь, какой лабубу внутри. Blind box — феномен, который превращает коллекционирование в «high-stakes gaming where mystery fuels repeated purchases». Это прямая механика случайного дропа, то есть «пак‑экономика» в чистом виде.

Спортивные карточки: breaks и repacks

Спортивные карточки сейчас идут по пути Pokémon: стрим‑вскрытия, переразбор продукта на доли и продажа эмоции/шанса. The Athletic объясняет механику: break — это когда запечатанные паки/коробки делят между участниками, которые покупают долю; repacks — когда продукт пересобирают (часто из карточек со вторички) и снова продают как «шанс» на попадание в хит.

В России так уже давно делают с карточками Magic The Gathering.

Там же описывается бизнес‑логика дилеров и «покупателей под брейки»: дилерам выгодны покупатели, которые берут карты под «брейк‑контент», потому что они готовы платить ближе к полной стоимости. Популярность «breaks and repacking» — один из факторов, почему спрос в сегменте такой высокий, что «supply can’t even keep up».

Технологии тоже адультифицировались

Здесь ситуация интереснее, потому что технологии — это не только фандом, но ещё и «ощущение эпохи»: кнопки, пластик, MP3‑плееры, отсутствие уведомлений. И рынок уже реагирует: старые телефоны и устройства становятся коллекционными, а некоторые модели прямо рассматривают как актив для перепродажи.

Просто посмотрите на то, что происходит с iPod на вторичке.

Ретро‑телефоны как коллекционка

Есть публикации, которые прямо описывают «прибыльные и востребованные ретро‑телефоны на eBay» и перечисляют модели, которые стабильно продаются/приносят выручку (например, iPhone 3G и Nokia 3310 среди топов по валовому обороту).

Можно найти и отдельные подборки «старых телефонов, которые стоят дороже, чем кажется», где фигурируют узнаваемые культовые модели (BlackBerry, RAZR, Nokia 3310 и т.д.) с типичными «ценниками ностальгии». Да, такие статьи часто поп‑жанр, но они важны как симптом: рынок ретро‑железа стал настолько массовым, что его объясняют широкой аудитории.

«Найти в хорошем состоянии» становится аналогом «выпасть нужный хит»: редкость начинает жить собственной жизнью. Устройства превращаются в статусные «артефакты эпохи», и цена отрывается от утилитарной ценности. Появляется мотивация хранить/не распаковывать/перепродавать — т.е. инвестиционная логика.

Похоже на виниловые (M, NM, EX, VG, G, F, P, B), правда?

Ремейки фильмов и игр: ребуты стали бизнесом

У ремейка есть то, чего почти никогда нет у нового IP: заранее встроенная аудитория, узнаваемость и готовые «поводы» для обсуждения. Стриминг усилил этот эффект: платформы конкурируют каталогами и метриками спроса, и известный бренд даёт более предсказуемый спрос, чем эксперимент.

Показательная цифра по стримингу: анализ Parrot Analytics для 2023 года показывает, что у Netflix ремейки/ребуты составляли около 3,2% ТВ‑каталога, но генерировали около 7,6% спроса на каталог — то есть спрос непропорционально высокий относительно доли предложения.

Есть термин «requel» — гибрид ремейка и сиквела, который пытается удержать старую аудиторию через узнаваемость и одновременно стать точкой входа для новой. Исследование про «nostalgia-driven sequels and requels» описывает это как трансгенерационную стратегию: ремейк привязывает поколения к одному и тому же IP и поддерживает культурную релевантность бренда.

Недавние новости о «Бесконечной истории» — удобный пример IP‑реанимации: взрослые помнят фильм эмоционально, но новые поколения не обязаны «наследовать» эту память автоматически. Televisual пишет, что Michael Ende Productions и See‑Saw Films заключили партнёрство, чтобы снимать live‑action фильмы по роману, и уже стартовали процесс поиска «правильных креативных решений» для адаптации.

Кстати, оригинал все еще отлично смотрится и может увлекать. Даже современных детей, да.

Игровые ремейки и ремастеры

В играх эта логика ещё заметнее: технология позволяет «сделать прошлое современным», а ремейки продают ощущение «повторного первого раза». При этом индустрия часто усиливает монетизацию через премиальные издания, DLC и другие «хвосты», превращая ностальгию в мультипликатор выручки.

The Last of Us Part I — пример «премиального переиздания», где ключевой тезис маркетинга: это полный ремейк под PS5 с вшитыми  DLC. Вокруг релиза шла дискуссия, «стоит ли ремейк 70 долларов», поскольку более дешёвая The Last of Us Remastered оставалась доступной альтернативой.

Resident Evil 2 — пример ремейка, который стал коммерческим «локомотивом» и частью новой волны перезапуска классики: ремейк превысил 12,6 млн проданных копий и стал самой продаваемой игрой франшизы на тот момент.

Final Fantasy VII Remake — пример ремейка как сериализации: продюсер Йошинори Китасэ объяснял, что у команды было два пути — либо «сжать» оригинал ради одной игры, либо расширить детализацию и разделить историю на несколько полноценных релизов.

Когда ремейк не хищный: критерии «честной ностальгии»

Ремейки ≠ плохо-плохо-беда. Проблема начинается, когда ностальгия становится заменой творчества и оправданием агрессивной монетизации.

Условные признаки «честного» ремейка:
— Прозрачная ценность (реально новая работа, а не косметический патч по цене AAA);
— Минимум азартных/лотерейных механик и давления на доплаты;
— Уважение к доступности: сохранение оригинала/возможность выбора, а не «замена прошлого» новой версией.

***

Ностальгия — не слабость и не инфантилизм. Это способ фиксировать непрерывность собственной жизни: помнить, что радовало, во что верил, чем горел. Проблема начинается там, где эту человеческую потребность начинают обслуживать не как культуру, а как добычу — через дефицит, лотерейность, вечные перевыпуски и механики, которые продают тщательно упакованное чувство «я снова ребёнок, только теперь могу заплатить».

Поэтому спор не про то, «можно ли взрослым любить детские вещи». Можно. Спор про правила: делает ли рынок продукт лучше и доступнее — или делает тебя зависимым от ощущения, что «ещё один релиз» наконец закроет гештальт. Если ты владеешь хобби — оно добавляет смысл и связи с людьми. Если хобби владеет тобой — оно становится бесконечным чеком за право прикоснуться к прошлому.

Единственная рабочая позиция здесь — взрослая и спокойная: вернуть себе право выбирать. Покупать то, что действительно приносит радость, а не то, что громче всего кричит. Оставлять прошлое в своей жизни как источник энергии, а не как подписку, которую стыдно отменить.