Как работает реклама: краткая история и status quo

 Публичный пост
29 апреля 2023  469

📺"Почему я видел рекламу Тайд 100500 миллионов раз?"

Попробую ответить на вопрос!

Вкрацие: потому что рынок был молодой, недооцененный с точки зрения стоимости с контакта аудиторией. И пока продажи пробивали рекорд за рекордом - в него можно было вливать денег, чтобы быть буквально “везде” и на фоне низкой активности конкурентов - получить высокое знание марки.

Для более детального рассказа - необходимо будет сделать несколько важных замечаний и дать парочку определений. Дисклеймер сразу: текст призван ответить на вопрос в заголовке, но не рассказывать детально о рекламе, всех ее разновидностях и оценках эффективности. Это лайтовый лонгрид, не претендующий на исчерпывающее и детальное описание рекламы как явления.

📃 Поехали в "Лонгрид".

Реклама, как мы ее себе определяем (то что позволяет продвигать и продавать продукты), достаточно древнее изобретение.
Уверенно можно считать, что той классической рекламе, которую мы знаем, уже порядка 150 лет. И если уж за 150 лет человечество продвинулось от паровых повозок до е-автомобилей, то реклама также не отставала от прогресса. Прогресс при этом проходил в двух направлениях: технологическое развитие медиаканалов и развитие и углубление специализации отдельных направлений в рекламном бизнесе. Как результат: длинный и интересный путь от простого объявления в газете до, например, ретаргетинговых объявлений с динамическим формированием баннеров.

Одно из первых рекламных объявлений.

Технологическое развитие медиаканалов объяснять, думаю, не надо: все увидели как может развиваться тот же мобильник за 10 лет, некоторые "олды" наблюдали за развитием ТВ-приемников - от кинескопов до FlatTV. Каждое новое медиа, каждый новый медиаканал, которые появлялись на рынке, сразу же порождало вопрос - а как его можно использовать для зарабатывания денег. И первым же уточняющим вопросом было “а как в нем продавать рекламу”.
Углубление специализаций: это второе направление эволюции, которое зависело как от технологического развития, так и от банально увеличивающегося количества рекламодателей. Когда на рынке один производитель мыла - ему достаточно дать одно объявление, чтобы о нем узнали больше людей. А когда на рынке 5-6 продавцов мыла - появляются вопросы типа “что надо сделать, чтобы меня покупали, а все остальные обанкротились, разорились и ушли с рынка навсегда (нужное подчеркнуть)”.
Момент появления подобного рода вопросов: можно считать началом появления маркетинга и в частности начала выделения специализации рекламы.

📈 Маркетинг. Хрестоматийно, маркетинг призван был отвечать за поиск ниш, создание продуктов, определение аудиторий. То есть теперь каждый продавец мыла должен подумать, чем он лучше других продавцов, что ему надо изменить в продукте, и стоит ли вообще варить мыло, может свечки были бы лучше? Но поскольку у владельцев очень болела голова от таких вопросов (а он, владелец, должен был еще решать вопросы о закупке сырья, упаковке, доставке до места продажи), то появился вариант нанимать специальных людей, которые бы отвечали на вышепоставленные вопросы. Так скорее всего и родились первые отделы маркетинга. Примерно в то же время некоторым владельцам (как бизнесов, так и медиаканалов), стало понятно - нанимать отдельного человека, который следил бы за продвижением и рекламой, в штат невыгодно. “Мне ведь только логотип нарисовать и шрифты поправить!” Этот момент будем считать моментом зарождения рекламных агентств, которые позволили “аутсорсить” некоторые задачи, связанные с продвижением. Начиналось все с безобидных “нарисовать логотип и написать пару строк”, потом (с ростом рынков и увеличением конкуренции, а также с нарастанием хаоса в системах управлений) - задачи, уходящие на аутсорс, начали становиться все более сложными. Теперь производителям надо было “придумать название, придумать как продать, придумать как привлечь внимание”. Смотрели сериал “Mad men”? Вот он про это: придумай, продай, заработай процент, повтори. Так появились рекламные агентства. И из описания понятно - это были в первую очередь креативные агентства, которые отвечали за визуальную (вначале) и аудио (чуть потом) часть рекламного сообщения.
У отделов маркетинга освободилось немного времени для анализа рынков, конкурентов и прочего. Креативные агентства - занялись трансляцией мечт в осязаемые изображения, артикуляцией мыслей клиентов, переводом сути самого бренда на язык потребителей.


С углублением процессов специализации оказалось что недостаточно выдумать классного ковбоя Marlboro, надо всем про него рассказать. Чтобы его увидели, прониклись романтикой свободного выпаса лошадей и прочими приятностями 5-минутного перекура. Рассказать так чтобы люди запомнили что надо рекламодателю (солнечный свет, шуршание ветра в траве, дымок сигареты и далекий горизонт).

Для того чтобы грамотно это сделать (а деньги в это время уже начали считать, слово “эффективность” уже существовало) - надо было снова решать дилемму: или производитель делает все сам, или аутсорсит часть работы. Тут на “сцене” впервые появляются медийные агентства. Сначала просто как посредники: выкупаешь очень много рекламного места в газетах в начале года со большой скидкой , а потом просто продаешь это место клиентам, с чуть более низкой скидкой. “Вот на эти 2% и жили”. Зачастую медиа агентства “вырастали” из креативных (пример, агентство OMD, родившееся в результате договоренности 3 крупнейших креативных агентств), как ответ на увеличившийся спрос на закупку медиа со стороны уже существующих клиентов.
Со временем (а мы помним: технологическое развитие каналов и рост озабоченностью “куда уходят наши деньги”) медиа-агентства начинают брать на себя роль консультантов и отвечать на вопросы клиентов: где лучше размещать, где дешевле размещать, что вообще понимать под “лучше”, “дешевле” и как вообще измерять эффективность.
Пока на рынке было ограниченного разнообразие медиа (печатные издания, радио) и ограниченный набор каналов в каждом медиа (10-20 изданий и 5-6 радиостанций) вопрос об эффективности решался достаточно просто - все просто смотрели на продажи. Падают? Вкинь пару долларов в “топку” издания Х. Не помогло? Давай попробуем радиостанцию Y.

Но с увеличением количества каналов, с появлением нишевых каналов (пример, в 1900 появляется первый журнал про охоту+рыбалку “FUR-FISH-GAME”) - у рекламодателей появляется все больше “вопросиков”: “а почему мы берем радиостанцию D, а не F, моя мама только её и слушает!”.

Как ответ на такие запросы, практически параллельно развитию рекламных возможностей появляется и развивается рынок исследовательских компаний, которые пытаются “худо-бедно” оценивать эффективность и измерять аудитории медиаканалов (в частности радио). “Худо-бедно”, потому что измерения ведутся с помощью анкет (опросных листов), редко через телефоны, зачастую методом “face-2-face”. Это всё позволяет поставлять какие-то данные на рынок, но точность данных, аккуратность пока оставляет желать лучшего. Отмечу, первое исследование эффективности, с формулами (!), выходит в 1913 году (см. Starch). Тема эффективности действительно интересная, исследования в этой сфере помогают не только только рекламному и медийному рынку, но и самому рынку исследователей, заставляя их выдумывать новые методы исследования и совершенствовать существующие.

Но что действительно позволяет сделать эволюционный скачок в исследованиях - это появление ТВ как медиа. Лавинообразный рост количества телевизоров у населения и рост покрытия ТВ сигналом, заставляет искать способ измерять данные быстро, аккуратно, по возможности без участия человека, чтобы исключить ошибки. В 1973 году в США появляются первые пиплметры (от people+meter, “измерители человеков”).
Вот такая коробчонка позволяет собрать данные о телесмотрении за день и ночью по телефонной линии “слить” это все на сервер компании-измерителя.

Пиплметр, он же Storage Instantaneous Audimeter, 1973г.

Это знаменует начало эры ежедневных ТВ рейтингов.
✔️ Маркетологи ликуют - эффективность можно “пощупать руками”. Можно точно сказать сколько человек увидело твой ролик вчера в вечернем ток-шоу.
✔️ Медиа агентства ликуют - они могут продавать осязаемую эффективность. Более того - появляются более весомые аргументы почему клиенты должны использовать агентства. Ведь у агентств теперь в наличии есть инструменты, которые позволяют на цифрах доказать какой канал и какую программу лучше использовать для размещения ролика.
✔️ Каналы ликуют - им больше не придется объяснять почему минута в программе “Х” стоит дороже. Да потому что ее больше смотрят, that’s why!
⭕️ Население ликует - оно будет видеть больше разной и полезной рекламы. А… не…погодите….

Появление такого источника данных запускает что-то вроде цепной реакции, этакой сетки трещин-вопросов, которые бегут по всему рекламному рынку. (А все подумали, что будет легче…).
С одной стороны - с точки зрения самих ТВ каналов. Поскольку вопрос о том “сколько человек увидело рекламу на ТВ” решен - возникает следующий вопрос: “и что теперь?” Прямой эффект от ТВ кампаний на продажи временами наблюдается, временами - нет. Понятно только одно - чтобы показать и доказать эффективность размещения на ТВ “надо копать дальше” . На рынке появляются исследования об “отложенном” эффекте рекламы, о знании бренда, о “ментальной доступности бренда”, попытки исследовать уровень внимания к рекламе в ТВ (относительно других медиа).
С другой стороны - другие медиа не хотят проигрывать битву ТВ. И начинают искать аргументы в свою пользу, рождая на свет термины типа “качество контакта”, “длительность контакта” и т.д., проводя при этом дополнительные исследования печатных изданий, радио и даже наружной рекламы.

Постепенно, со временем пиплметры приходят и на другие рынки. И не только приходят, инженерная мысль на этом не останавливается: в середине 2010х запускается проект переносных пиплметров (portable people meter, PPM). Идея проста: вешаем на респондента мини-приемник, который постоянно “слушает” и отслеживает специальные аудио-метки (неслышные уху частоты с кодом канала и таймкодом), которыми предварительно размечен ТВ эфир. Вечером, во время подзарядки прибора, все данные сливаются на сервер.
Да, “пометить” таким образом можно не только ТВ сигнал, но и радиосигнал.
✔️ Радиостанции ликуют - теперь они могут видеть цифры радиослушания “в авто”, а в некоторых странах это ощутимый “кусок” аудитории.
✔️ ТВ каналы тоже ликуют - приборы требуют меньшего взаимодействия с респондентом, что частично убирает “человеческий фактор” и повышает аккуратность поставляемых данных. Плюс можно отслеживать так называемое “телесмотрение вне дома”.
Fun fact - первые страны которые берут PPM на вооружение: Бельгия, Норвегия, Сингапур, Казастан и Кения.

Переносной пиплметр. Размер примерно как пейджер.

Итог: начиная с 1980 на рынке появляется больше инструментов измерения и больше данных. Появляется понятие “индустриального измерителя” (компании выбранной в качестве измерителя для всех игроков рынка, включая сами медиаканалы). У медиаагентств появляется больше головной боли: теперь надо наблюдать за этим “зоопарком” исследований, инструментов, ценой ТВ-каналов, продавать клиенту медиапланы с гарантией, следить за выполнением каких-то KPI. При этом надо не забывать об основной задаче - зарабатывать деньги для самого агентства.
Штаты медиа-агентств также растут. Растут потому, что производителей становится больше, медиаканалов становится больше, углубляется специализация внутри агентств: часть сотрудников работает с клиентом, часть - анализирует свежие ТВ данные, кто-то пытается выторговать у подрядчиков скидку больше.
Появляется профессия “смотреть в таблички”.

Скрины софта, с помощью которого медиапланеры обрабатывают данные телесмотрения.

Казалось бы, найдена новая точка равновесия: новых медиа не появляется, исследований полно, можно “обмазаться эффективностью” и успокоиться.

💾 Но нет. Новый тектонический сдвиг уже "накатывает" на рынок. В 1994, появляется первый баннер в онлайне.

Первый баннер AT&T. Говорят что CTR был 44% (то есть 44% увидевши баннер кликнули на него).

После первых 5 лет развития WWW становится понятно: эта штука (интернет) с нами надолго, и по степени измеримости онлайн-реклама “затыкает” за пояс все остальные типы медиа. Замечу - мы пока говорим про “измеримость”, не про “эффективность”.
Я не буду подробно расписывать все прелести онлайн рекламы, но она насктолько впечатляет всех, что на самом пике 2008-2010гг кажется, что еще пяток лет - и ничего кроме онлайна не останется. И хорошо же - все будет измеримо, мы сможем рассчитать эффективность любого формата, “на лету” менять креативы (ролики, баннеры), на лету “собирать” баннеры, бьющие прямо в нашу аудиторию (cмотри DCO от Google), считать стоимости кликов, ROASы и прочее. Перефразируя одного из актеров: "Ничего не будет, один сплошной интернет будет.
Но как-то оказалось, что даже с 99% покрытием мобильными сетями, и с 80% аудитории активно пользующейся интернетом, классические медиа не умирают. Даже как-то наоборот: началась эксплуатация интернета этими самыми медиа. Теперь классические радио станции - можно слушать онлайн, газеты и журналы - читать там же, и подписка при этом будет стоить сильно дешевле, ТВ открыло для себя пласты новых технологий (OTT, Hbbtv, CTV и прочая магия). Даже наружные носители “смогли”: во-первых, можно заменить все щиты на экраны; во-вторых, эффективность размещения теперь можно оценить с помощью данных мобильных подрядчиков. Фактически, с текущим уровнем развития исследований, любые медиа можно сравнить с точки зрения СРМ и охвата аудитории, т.е. Онлайн не так уж отличается в этом плане, от оффлайн медиа. Только вот оффлайн местами и временами оказывается дороже онлайна (ороже с точки зрения контакта).
Эта дороговизна заставляет неугомонных исследователей (при поддержке некоторых классических медиа, в частности прессы), начать новую волну опросов, с целью выяснить какому медиа потребители доверяют больше, насколько влияет само медиа на стиль потребления, опять же - насколько длинный контакт обеспечивается с рекламным сообщением и так далее. Цель: еще раз показать что классические медиа рано хоронить и что у них есть некие характеристики, недостижимые в онлайне. Это не умаляет важности и технологической продвинутости онлайна, но даёт другим медиа возможность оставаться в наборе каналов ("миксе каналов"), которые маркетологи и агентства рассматривают для использования.

К чему это все привело? Примерно вот к такой картинке рекламных затрат на медиа каналы на продвинутых рынках. Да, дижитал откусил часть рынка, но ТВ не сдается. :)

⌛️Кадр с надписью “Наше время, где-то в офисах…”.

Быстрая перемотка на текущее положение дел (до прихода ChatGPT).
Обложившись всеми доступными исследованиями об информационном воздействии, историческими данными о долях рынка, прошлых рекламных кампаниях, презентациями о конкурентной активности, маркетолог составляет (с разной степенью успеха) маркетинговый план. Частицей этого плана будет так называемый коммуникационный план. А уже частицей этого коммуникационного плана будет план рекламной активности: какими форматами, когда и как доносим сообщение которое сформировано на стадии коммуникационного плана).
Реклама - это всего лишь часть на плашке №12 на рисунке ниже.

Тут “в игру включается” эффект масштаба компании и специфика компании. Если компания маленькая - в отделе маркетинга будет сидеть 1 человек, который будет заниматься не всем маркетингом, а только его частью, до рекламы, например, руки доходить не будут от слова “совсем” (в некоторых случаях она и не нужна). В больших компаниях, в маркетинге будут отдельные позиции на каждом направлении, в том числе и в разделе “Promotion” - например менеджер который будет заниматься только оффлайн рекламой, или только PR, или только промо-кампаниями.

Но ясно одно: маркетинг будет пытаться найти надежные пути по выполнению поставленных KPI. Если деньги позволяют - они будут искать ”соучастников” для этого процесса. Медиа-агентства точно смогут оптимизировать размещение бюджета (а потом “ответить”, если что-то пойдет не так).
Медиа-агентство, в свою очередь, также “обкладывается” данными из своих источников, колдует пару недель (а может только 1 ночь). И рождается так называемая “медиа-стратегия” (если бюджет маленький - то может родиться и всего лишь “медиа-план”) - штука, похожая на календарь, в которой описано когда, на каких каналах, за какие деньги и с какими KPI будет происходить размещение рекламного сообщения.
Будь это ТВ-ролик или серия постов в соцсетях - схема планирования будет примерно одинаковой. Агентство и клиент смотрят на рынок, на конкурента, на наличные варианты медианосителей, на бюджет, потом снова на варианты носителей, потом снова на бюджет - и останавливаются на том или ином варианте “медиа-стратегии”.
Медиа-стратегия это именно тот документ, который находится в конце длинной цепочки вопросов-ответов, начинающихся с одного сверх-вопроса “как заработать больше денег” (или “как сохранить текущие деньги”). Конечно, существуют и другие цепочки “вопросов-ответов”, которые в конце приводят к опции, которая вообще не предполагает медиа-стратегию. Например, “закрыть компанию к чертям собачьим” или “а давайте купим пластик в Урумчи, там дешевле, и будем демпинговать на рынке пластиковых совков”.
Всё вышеприведенное - это конечно упрощенная “модель мира”, не всега все прохожит так гладко, на всех этапах планирования происходят форс-мажоры, факапы, а иногда и просто интриги между отделами, но обэтом можно отдельную книгу писать.

Но если говорить о тех “цепочках”, которые подразумевают коммуникацию с потребителем и подразумевают хоть какую-то коммуникацию - они все приводят к медиа-стратегии или медиа-плану.
Фактически - это такая выжимка, экстракт, из всех вопросов, которые задаются клиентом на различных этапах размышления над стратегией коммуникации: “а что будем рассказывать”, “а каким образом”, “а что позволяет лучше донести идею”,”а что останется в памяти потребителей”, “а какой эффект можем ожидать”, “а как будем оценивать эффект” и т.п. Ответы на вопросы "ведут" с самого общего вопроса "как заработать" на самый низ этой воронки, где вопросов больше и они специфичнее (например, какой "длины ролик делать").
В идеальном мире - это такой сплав опыта клиента и агентства, когда проведено несколько брейншторм сессий, когда все участники более-менее одинаково погружены в медиа-реальность страны и рынка (это, например, когда не надо объяснять, что такое CMYK - шутка для олдов).
Для конечного потребителя медиа-стратегия - это тот документ, который описывает сколько раз он увидит ту или иную рекламу.

Так сколько раз он ее увидит?

Зависит от ответов на следущие вопросы:

  1. во что мы верим;
  2. на сколько хватит денег.

🔮Во что мы верим.
Примечание: я не буду обсуждать онлайн часть - из-за прозрачности измерений тут можно измерить практически все что угодно и привязать это к продажам. В оффлайн медиа это сложнее - поэтому происходит постоянный поиск методов обоснования необходимых инвестиций в медийку.

Фактически - это вопрос, при ответе на который сломаны миллиарды метафорических копий.
Начиная с пресловутой магической частоты “3+” (утверждение, согласно которому вероятность покупки растет после того как человек увидел сообщение 3 и более раз). Если все участники процесса планирования сошлись на этой цифре - значит рекламная кампания будет оптимизироваться под эту частоту. Математический смысл таков, что частота это среднее. Кто-то может увидеть рекламу 1 раз, а кто-то 6, но в среднем будет 3. Есть нюансик (нюансище): частоту эту можно считать (есть несколько подходов), то есть она может быть и 5+, и 6+. А может быть и 2+, но на недельном отрезке. То есть аудитория должна увидеть рекламу не менее 2 раз в течение недели. Умножьте на 52 недели - итого более 100 раз в год.
Есть конечно производители, которые достаточно продвинуты в своих исследованиях и анализе данных как оффлайн медиа, так и онлайн медиа. У них подходы могут быть более прагматичные: например, каждые 100 тыс евро на ТВ приносят мне 110 тыс $ продаж, а 100 тыс $ на радио - приносят 150 тыс $ продаж, значит - берём радио.
Есть игроки которые проводят более сложную аналитику. Например, из примера выше - “да, ТВ приносит мне минимальные продажи в краткосрочном промежутке, но в рамках 3х лет моя доля рынка сильно зависит от инвестиций в ТВ, поэтому мы будем балансировать ТВ и Радио в нашем "миксе" (микс = набор каналов)”.
Есть игроки, которые точно понимают, что их продажи упадут, если они будут отсутствовать в ТВ эфире более чем 10 недель (знание наработанное несколькими рынками в течение нескольких лет).
Кто-то оперирует заранее вычисленными метриками типа “внимательности” (например, реклама в кинозале привлекает больше внимания чем ТВ, поэтому кинотеатры будут в миксе и т.п.).
Некоторые рекламодатели проводят регулярные исследования знания марки и знания отдельных атрибутов марки: тогда эти KPI будут являться основными при планировании кампаний.
Если все наличные исследования показывают, что размещение рекламы в течение каждого часа в течение 7-8 месяцев подряд выведет марку в “ТОП-1”, то так тому и быть! Если хватит денег, конечно же.

💵На сколько хватит денег.
Тут все очень тривиально - если денег много, то объем рекламного времени или инвентаря можно покупать большой. Соответственно, частота контакта с рекламой будет чаще.
Почему возникают ситуации с “лавиной рекламы”?
Вариантов тут несколько: от запланированного "слива денег" до неожиданной ошибки. Например, первое - это сезонность продукта, когда в мае тебе надо "перекричать" всех конкурентов, а второе - ошибка планирования бюджетирования.
С сезонностью продукта все понятно, но мы же здесь про аномалии любим читать, поэтому про ошибки - тут есть несколько вариантов появления:

  • Клиент неправильно спланировал (сезонность бюджета, вывод новых марок и т.п.) - в результате сталкивается с необходимостью “слить” остатки годового бюджета на последние 1-2 месяца года.
  • Агентство неправильно настроило кампанию (чаще всего такое случается онлайн) и бюджет клиента, рассчитанный на месяц, "улетает" за 3 дня.
  • Агентству и клиенту удалось купить инвентарь дешевле, чем планировали (надеялись, договаривались однозначно). А поскольку “жадность не знает границ”, то принимается решение осваивать весь бюджет и закупаться “по-полной”.

Ну и наконец: ответ на вопрос про Тайд и его рекламу в 90е.

На молодом растущем рынке, бренду необходимо было завоевывать место в умах потребителей. Tide был так называемым "локомотивом" у производителя, value for money брендом, тем, что могло быстро “взлететь”, учитывая низкие доходы потребителей .
“Завоевывать” же место надо было буквально - в умах. Потребитель не только должен был узнавать бренд, но и иметь его в так называемом “репертуаре” Топ-3 брендов, когда его спрашивали о брендах стиральных порошков. Интересно, что сейчас у клубчан в мозгу, какие там сейчас наборы “топ-3” для категории стиральных порошков?

Что из медиаканалов было в тот момент на рынке, что успевало за трансформацией общества, обладало хорошим охватом аудитории? Конечно, ТВ.
Поскольку рынок был молодым - стоимость минуты, а соответственно и стоимость одного контакта с аудиторией - была низкой. “Низкой” она была относительно стран с продвинутыми рынками, которые к 1993-1994 годам уже несколько лет закупали ТВ инвентарь по более высоким ценам. Цена минуты была низкой, а планы по завоеванию рынка были “наполеоновскими”, инвестировать в рекламу марка могла много (особенно на первых этапа завоевания рынка - инвестиции в маркетинг делаются с оглядкой на "забегающий далеко вперед" эффект).
Кроме того, сам рынок был не очень насыщенным, роликов в целом было меньше (сравнивая с сегодняшней ситуацией).

Собирая “вместе” все эти элементы, получаем ответ - это стечение обстоятельств. Молодой и “дешевый” рынок, наличие денег и готовности инвестировать, в целом более низкий инфошум и как результат - у поколения 70х-80х впечатление, что нас специально “облучали” рекламой Тайд. И тогда ведь был не только Тайд, но и всякие Хопры, Менатепы, “до первой звезды нельзя-с”, “райское наслаждение” и прочее и прочее...

ЗЫ: 🤔"Вопросики?" Добро пожаловать в комменты. С удовольствиме про оффлайн поболтаю.

11 комментариев 👇

Почему я никогда не видел рекламу микроволновок?

  Развернуть 1 комментарий

@MrSparkline, а вот не знаю. Базы данных у меня под рукой нет, чтобы проверить, что в РФ (например) реально не было рекламы именно микроволновок.
Для оффлайн рекламы частью ответа может быть следующее - игроки бытовой техники предпочитают "продвигать" (промотировать) свои локомотивы, которые "делают" им продажи и маржинальность: холодильники и кухонные плиты. В конце ролика можно показать весь ряд, микроволновка там будет, но это будет второй или третий "план". Тут скорее идея сформировать отношения к бренду как к "надежному".
Для онлайн рекламы - отдельный ответ. :))) Скорее всего у вас стоит Adblocker. Если хоть раз искали микроволновку, должны были 2-3 недельки после поиска всплывать контекстные объявления. Adblocker конечно все вырезает.

  Развернуть 1 комментарий

@MrSparkline, думаю ответ тут простой и состоит он в комбинации факторов:

  • маржа с микроволновки — копеечная;
  • однажды купив микроволновку, она служит 30 лет (у меня у родителей до сих пор работает устройство 1993 года, на котором я себе суп грел, когда возвращался из школы), то есть у многих они уже есть, рынок насыщен;
  • в сегменте микроволновок нет инновации, чтобы было о чём рассказать в рекламе, да и само устройство не особенно "фотогенично", чтобы что-то там объяснять;
  • для микроволновки, в отличие от пылесосов или стиральных машин, не нужны расходники, так что нет смысла "подсаживать" клиента на продукт.

По схожим причинам нет рекламы электроплит, газовых плит, бойлеров, вентиляторов и вообще широкого спектра бытовых приборов.

  Развернуть 1 комментарий

@zahhar, продуктовые категории очень сильно от рынка зависят (например, где-то кондиционеры не пушат, а где-то очень даже и рекламируют). И да - мелкомаржинальное промоутить не будут.

  Развернуть 1 комментарий

Немного разверну про планирование офлайновых медиа, что происходит "под капотом". Принято считать, что офлайн покупается примерно так: садится медиапланер, берет кучу денег и раскладывает ее в кучки по вкусу, потом рисует табличку отправляет на телеканалы и забывает об этом на год. Это не совсем так!)

Рекламные холдинги сейчас – это во многом айти компании, с огромным штатом людей, которые "вращают деревья", чтобы сделать размещения более эффективными. В том числе эта наукоемкость стала причиной того, что весь рекламный пирог делит несколько крупных холдингов, владеющих десятками агентств-брендов!

Сплит по 2020 году, но ничего принципиально не изменилось

Рекламные агентства собирают огромное количество данных о медийных кампаниях и их эффективности. Например, у нас есть (правильнее сказать "может быть", потому что часть данных клиентская и это идеальный случай, когда всё есть) данные о каждом выходе конкретного ролика (в том числе по конкурентам), данные о том сколько человек (по версии измерителей) смотрело ящик в это время, какая была погода во время выхода ролика, сколько было визитов на сайт клиента, какими были продажи (онлайн и офлайн, в разрезе по каналам) в этот день и клиента и так далее.

Что можно сделать с данными? Натравить на них мат модельки, чтобы разделить разные факторы влияющие на продажи и/или промежуточные бренд-метрики. Впервые это начали делать в 70-х годах прошлого века и назвали это Media Mix Modelling –  подход, который используют наверное все медиа-компании в мире.

Факторы для MMM
Факторы для MMM

Если мы все сделаем верно, то сможем обнаружить зависимость между инвестициями в каждый канал и продажами.

Когда часто говорят, что "все агентства одинаковые" – это действительно похоже на правду, за исключением используемого инструментария медиапланирования. В конечном счете наша цель – потратить меньше и получить больше (охвата, продаж, роста знания бренда, etc).

Например, модель может помочь нам построить "кривые отклика", которые покажут в какой точке начинается выход на плато и дальнейший рост инвестиций больше не ведет к росту целевых показателей (данные в этом графике полностью рандомные)

А значит, мы можем более эффективно давать подсказки медиапланерам. Например, оптимизировать предложенный медиаплан исходя из емкости рекламных каналов, предлагать переложить бюджет между каналами и тд (данные все еще фейковые)

Но закупка телека или наружной рекламы в 70-х и даже 00-х все еще была очень инертной, внести изменения в план было сложно, а зачастую невозможно из-за сложного процесса предварительного бронирования каналов.

Сейчас операторы офлайновых рекламных платформ тоже стали диджитализироваться. Например, наружная реклама, как отметил автор, меняется на большие интерактивные дисплеи, а внутрь телеканалов пробирается программатик.

Теперь покупать рекламные слоты и менять рекламные ролики можно (технически) на лету, это занимает секунды при использовании API телеканалов. Это дает нам широкие возможности, например, для динамического изменения медиамикса, теперь это можно делать хоть каждую неделю после обработки свежих данных.

Кроме того, можно менять контент ролика в зависимости от внешних факторов, например, включать релевантную рекламу по ТВ во время дождя или песчаной бури. Стало возможно синхронизировать рекламные креативы между разными каналами на лету. Например, запускать параллельные кампании в ТВ, наружке, онлайн-видео и поисковой рекламе.

И, что самое интересное, прогрессивный digital сильно потерял в качестве измерений после введения GDPR и ограничений со стороны платформ. И для того, чтобы качественно оценить влияние диджитальных каналов, а тем более сравнить их с традиционными, все чаще приходится применять те же, офлайновые, вероятностные модели!

  Развернуть 1 комментарий

Красивое. А можно еще темы

  • саботаж GDPR баннерами "мы не можем тебя измерять без твоего согласия, разреши куки, пидор". Там же наверняка история на еще один лонгрид?
  • даже если рекламы нет совсем, ты будешь вынужден покупать любой продукт одного из максимум пары брендов, потому что продуктовые сети продают место на полках. Why bother?
  Развернуть 1 комментарий

@s-mage, а с первым вопросом сложнее: GDPR вполне себе требование (прописанное в законе, который надо исполнять). Так что от запросов никуда не денешься. Тут скорее лонгрид может буть интересен описанием того, что грядет на смену кукам. А гугл дааавно грозится "удалить все куки к чертовой матери". На смену придет "зоопарк решений". Уже сейчас каждый подрядчик предлагает своё coockieless решение, в каждом надо разобраться и понять насколько оно вообще рабочее и "аккуратное" с точк зрения классификации юзеров.

  Развернуть 1 комментарий

@s-mage, я постараюсь написать пост про то, чем нам грозят ограничения приватности и реакция на них от браузеров и мобильных платформ.

Но если кратко, то да, реклама станет хуже, рекламы меньше не станет :)

  Развернуть 1 комментарий
Dmitry Zakharin Group Account Manager (Client Service) автор 1 мая 2023

Ответ на второй вопрос: да, в ссср так и было. Но мы же про системы с рыночными принципами (участие в системе не ограничено, цены - свободные). Там сразу возникает конкуренция, сразу возникает ситуация когда создаются саб-бренды, вариации изначального товара.
Но да, вполне возможна ситуация когда рынок нишевый, ты монополист - рекламироваться смысла нет. Но когда рынок нишевый, ты монополист и толко-только выводишь марку на рынок - то реклама модет понадобиться хотя бы для того, чтобы увеличить знание о марке (как с тем же тайдом).
Место на полке - это хороший вопрос. Аргумент тут такой: люди ведь все равно берут товар и с верхних полок и с нижних. Просто в меньших объёмах. Да, у таких брендов продажи и доля рынка маленькая, но все равно не нулевые.

  Развернуть 1 комментарий
Evgenii Kochanov Анализирую данные 27 декабря 2023

Отличный материал! Долго ждал своего часа в «сохранёнках», наконец-то осилил! Правильно я понимаю, что в офлайновой рекламе а) в принципе невозможно более-менее достоверно атрибуцировать продажи? «мы завесили весь город биллбордами, и ПОЭТОМУ у нас +100500 проданных билетов/телевизоров/новых подписок на яндекс.плюс» б) и, как следствие, никто это вопрос всерьёз не задаёт, а целятся на метрики типа узнаваемости бренда и подобных? Или, всё таки, есть трюки докопаться до конверсий (кроме банальных «по промокоду "биллборд" скидка 5%»?

  Развернуть 1 комментарий

@kochanoff, привет.
Аттрибуцировать можно "менее, чем более". Там просто очень большие стат.ошибки будут.

Поясню:

  1. аттрибуции как в дижитале не будет, это понятно
  2. но люди пытаются:

А)в наружке через qr-код, спец.лендинговые url (например, moloko.by, отличающееся от основного сайта), спец номеров телефонов (короткие,4х значные например). У меня был опыт когда мы вешали разные номера в разные районы города. Вроде работало.
Б) в тв и радио - кроме тел.номеров, qr и url - есть ряд компаний, которые занимаются именно аттрибутированием визитов на сайт. Там, конечно, мноно допущений (вычисляется базовый уровень визитов, настраиваются "окна" аттрибутирования (например, 5-10 минут после ротации ролика), "подкручиваются" модели и пр. Но в принципе клиентов устраивает, поэтому пользуются , несмотря на непонятную точность таких аттрибуций (например, Innovid).
В) Есть и более продвинутые модели (marketing mix models) - которые строят регрессионные всякие модели и вычленяют вклад медиа (любых) в продажи. До кучи туда (в модель) вкидывают еще и активность конкурентов, всякие сезонные вещи (осадки, температуры) и прочее что может повлиять на продажи. В результате: можно понять какое медиа сделало бОльший вклад в продажи (относительно некоторого базового уровня).
Есть нюанс: модель статистическая, могут вылазить интересные вещи. Например , в одной из стран ЕС для ресторанов быстрого питания (типа БургерКинга) вклад медиарекламы (всей вообще рекламы, а там миллионые бюджеты) в продажи меньше, чем толщина выпавшего снега и температура на улице (в разы, а не на несколько процентов).

3). не все продается через интернет.
Поэтому тут вы правы, аттрибуции не делают, а большей частью в "целевые kpi" выбираются метрики типа знания бренда , знания рекламы, оценки рекламы (нравится, не нравится), замер тех качеств бренда, которые потребитель узнал из ролика . И соответственно маркетологи следят за ростом этих показателей (или хотя бы чтобы не падали :) ).

PS: По поводу аттрибуции оффлайн медиа.
Можно конечно заморочиться, сделать выборочное исследование -но это стоит денег (больших денег) и все равно не даст 100% аттрибуции. Поэтому все "забивают". Ну и используют опыт больших рынков на длинных отрезках (так например, nielsen пытался показать как растет доля брендов относительно их доли рекламных вложений). Но там еще больше допущений включается в "игру". Так что - пока как есть.

  Развернуть 1 комментарий

@kochanoff, И да, и нет)

  1. Про способы оценить конверсии из офлайна я писал комментарий. Мы не можем отследить источник каждой конкретной конверсии, да, но в принципе нам это и не нужно. Нам важно понимать доли.

  2. Проблема онлайн-конверсий в том, что они тоже не полные. Да, мы знаем, что человек нажал на ссылку в поисковой рекламе и купил товар. Но почему? На его выбор повлияло много факторов, в том числе медийная реклама (то самое знание бренда). Измерить влияние с помощью традиционного онлайн-трекинга нельзя

  3. Онлайн-атрибуция тоже больше не будет прежней. Из-за ограничений 3rd party cookies на вебе и IDFA в iOS трекинг сильно ухудшился, а когда Chrome введет такие же ограничения, трекинг по кукам сломается окончательно.

Сейчас достоверный трекинг конверсий идет через Conversions API рекламных платформ, когда мы отправляем условному Фейсбуку hard ID (телефон, мейл) пользователя, который совершил покупку.

Но, этот hard ID должен у фейсбука быть. Иначе конверсия останется не атрибутированной

  Развернуть 1 комментарий

😎

Автор поста открыл его для большого интернета, но комментирование и движухи доступны только участникам Клуба

Что вообще здесь происходит?


Войти  или  Вступить в Клуб