Как работает реклама: краткая история и status quo

📺"Почему я видел рекламу Тайд 100500 миллионов раз?"

Попробую ответить на вопрос!

Вкрацие: потому что рынок был молодой, недооцененный с точки зрения стоимости с контакта аудиторией. И пока продажи пробивали рекорд за рекордом - в него можно было вливать денег, чтобы быть буквально “везде” и на фоне низкой активности конкурентов - получить высокое знание марки.

Для более детального рассказа - необходимо будет сделать несколько важных замечаний и дать парочку определений. Дисклеймер сразу: текст призван ответить на вопрос в заголовке, но не рассказывать детально о рекламе, всех ее разновидностях и оценках эффективности. Это лайтовый лонгрид, не претендующий на исчерпывающее и детальное описание рекламы как явления.

📃 Поехали в "Лонгрид".

Реклама, как мы ее себе определяем (то что позволяет продвигать и продавать продукты), достаточно древнее изобретение.
Уверенно можно считать, что той классической рекламе, которую мы знаем, уже порядка 150 лет. И если уж за 150 лет человечество продвинулось от паровых повозок до е-автомобилей, то реклама также не отставала от прогресса. Прогресс при этом проходил в двух направлениях: технологическое развитие медиаканалов и развитие и углубление специализации отдельных направлений в рекламном бизнесе. Как результат: длинный и интересный путь от простого объявления в газете до, например, ретаргетинговых объявлений с динамическим формированием баннеров.

Одно из первых рекламных объявлений.

Технологическое развитие медиаканалов объяснять, думаю, не надо: все увидели как может развиваться тот же мобильник за 10 лет, некоторые "олды" наблюдали за развитием ТВ-приемников - от кинескопов до FlatTV. Каждое новое медиа, каждый новый медиаканал, которые появлялись на рынке, сразу же порождало вопрос - а как его можно использовать для зарабатывания денег. И первым же уточняющим вопросом было “а как в нем продавать рекламу”.
Углубление специализаций: это второе направление эволюции, которое зависело как от технологического развития, так и от банально увеличивающегося количества рекламодателей. Когда на рынке один производитель мыла - ему достаточно дать одно объявление, чтобы о нем узнали больше людей. А когда на рынке 5-6 продавцов мыла - появляются вопросы типа “что надо сделать, чтобы меня покупали, а все остальные обанкротились, разорились и ушли с рынка навсегда (нужное подчеркнуть)”.
Момент появления подобного рода вопросов: можно считать началом появления маркетинга и в частности начала выделения специализации рекламы.

📈 Маркетинг. Хрестоматийно, маркетинг призван был отвечать за поиск ниш, создание продуктов, определение аудиторий. То есть теперь каждый продавец мыла должен подумать, чем он лучше других продавцов, что ему надо изменить в продукте, и стоит ли вообще варить мыло, может свечки были бы лучше? Но поскольку у владельцев очень болела голова от таких вопросов (а он, владелец, должен был еще решать вопросы о закупке сырья, упаковке, доставке до места продажи), то появился вариант нанимать специальных людей, которые бы отвечали на вышепоставленные вопросы. Так скорее всего и родились первые отделы маркетинга. Примерно в то же время некоторым владельцам (как бизнесов, так и медиаканалов), стало понятно - нанимать отдельного человека, который следил бы за продвижением и рекламой, в штат невыгодно. “Мне ведь только логотип нарисовать и шрифты поправить!” Этот момент будем считать моментом зарождения рекламных агентств, которые позволили “аутсорсить” некоторые задачи, связанные с продвижением. Начиналось все с безобидных “нарисовать логотип и написать пару строк”, потом (с ростом рынков и увеличением конкуренции, а также с нарастанием хаоса в системах управлений) - задачи, уходящие на аутсорс, начали становиться все более сложными. Теперь производителям надо было “придумать название, придумать как продать, придумать как привлечь внимание”. Смотрели сериал “Mad men”? Вот он про это: придумай, продай, заработай процент, повтори. Так появились рекламные агентства. И из описания понятно - это были в первую очередь креативные агентства, которые отвечали за визуальную (вначале) и аудио (чуть потом) часть рекламного сообщения.
У отделов маркетинга освободилось немного времени для анализа рынков, конкурентов и прочего. Креативные агентства - занялись трансляцией мечт в осязаемые изображения, артикуляцией мыслей клиентов, переводом сути самого бренда на язык потребителей.

С углублением процессов специализации оказалось что недостаточно выдумать классного ковбоя Marlboro, надо всем про него рассказать. Чтобы его увидели, прониклись романтикой свободного выпаса лошадей и прочими приятностями 5-минутного перекура. Рассказать так чтобы люди запомнили что надо рекламодателю (солнечный свет, шуршание ветра в траве, дымок сигареты и далекий горизонт).

Для того чтобы грамотно это сделать (а деньги в это время уже начали считать, слово “эффективность” уже существовало) - надо было снова решать дилемму: или производитель делает все сам, или аутсорсит часть работы. Тут на “сцене” впервые появляются медийные агентства. Сначала просто как посредники: выкупаешь очень много рекламного места в газетах в начале года со большой скидкой , а потом просто продаешь это место клиентам, с чуть более низкой скидкой. “Вот на эти 2% и жили”. Зачастую медиа агентства “вырастали” из креативных (пример, агентство OMD, родившееся в результате договоренности 3 крупнейших креативных агентств), как ответ на увеличившийся спрос на закупку медиа со стороны уже существующих клиентов.
Со временем (а мы помним: технологическое развитие каналов и рост озабоченностью “куда уходят наши деньги”) медиа-агентства начинают брать на себя роль консультантов и отвечать на вопросы клиентов: где лучше размещать, где дешевле размещать, что вообще понимать под “лучше”, “дешевле” и как вообще измерять эффективность.
Пока на рынке было ограниченного разнообразие медиа (печатные издания, радио) и ограниченный набор каналов в каждом медиа (10-20 изданий и 5-6 радиостанций) вопрос об эффективности решался достаточно просто - все просто смотрели на продажи. Падают? Вкинь пару долларов в “топку” издания Х. Не помогло? Давай попробуем радиостанцию Y.

Но с увеличением количества каналов, с появлением нишевых каналов (пример, в 1900 появляется первый журнал про охоту+рыбалку “FUR-FISH-GAME”) - у рекламодателей появляется все больше “вопросиков”: “а почему мы берем радиостанцию D, а не F, моя мама только её и слушает!”.

Как ответ на такие запросы, практически параллельно развитию рекламных возможностей появляется и развивается рынок исследовательских компаний, которые пытаются “худо-бедно” оценивать эффективность и измерять аудитории медиаканалов (в частности радио). “Худо-бедно”, потому что измерения ведутся с помощью анкет (опросных листов), редко через телефоны, зачастую методом “face-2-face”. Это всё позволяет поставлять какие-то данные на рынок, но точность данных, аккуратность пока оставляет желать лучшего. Отмечу, первое исследование эффективности, с формулами (!), выходит в 1913 году (см. Starch). Тема эффективности действительно интересная, исследования в этой сфере помогают не только только рекламному и медийному рынку, но и самому рынку исследователей, заставляя их выдумывать новые методы исследования и совершенствовать существующие.

Но что действительно позволяет сделать эволюционный скачок в исследованиях - это появление ТВ как медиа. Лавинообразный рост количества телевизоров у населения и рост покрытия ТВ сигналом, заставляет искать способ измерять данные быстро, аккуратно, по возможности без участия человека, чтобы исключить ошибки. В 1973 году в США появляются первые пиплметры (от people+meter, “измерители человеков”).
Вот такая коробчонка позволяет собрать данные о телесмотрении за день и ночью по телефонной линии “слить” это все на сервер компании-измерителя.

Пиплметр, он же Storage Instantaneous Audimeter, 1973г.

Это знаменует начало эры ежедневных ТВ рейтингов.
✔️ Маркетологи ликуют - эффективность можно “пощупать руками”. Можно точно сказать сколько человек увидело твой ролик вчера в вечернем ток-шоу.
✔️ Медиа агентства ликуют - они могут продавать осязаемую эффективность. Более того - появляются более весомые аргументы почему клиенты должны использовать агентства. Ведь у агентств теперь в наличии есть инструменты, которые позволяют на цифрах доказать какой канал и какую программу лучше использовать для размещения ролика.
✔️ Каналы ликуют - им больше не придется объяснять почему минута в программе “Х” стоит дороже. Да потому что ее больше смотрят, that’s why!
⭕️ Население ликует - оно будет видеть больше разной и полезной рекламы. А… не…погодите….

Появление такого источника данных запускает что-то вроде цепной реакции, этакой сетки трещин-вопросов, которые бегут по всему рекламному рынку. (А все подумали, что будет легче…).
С одной стороны - с точки зрения самих ТВ каналов. Поскольку вопрос о том “сколько человек увидело рекламу на ТВ” решен - возникает следующий вопрос: “и что теперь?” Прямой эффект от ТВ кампаний на продажи временами наблюдается, временами - нет. Понятно только одно - чтобы показать и доказать эффективность размещения на ТВ “надо копать дальше” . На рынке появляются исследования об “отложенном” эффекте рекламы, о знании бренда, о “ментальной доступности бренда”, попытки исследовать уровень внимания к рекламе в ТВ (относительно других медиа).
С другой стороны - другие медиа не хотят проигрывать битву ТВ. И начинают искать аргументы в свою пользу, рождая на свет термины типа “качество контакта”, “длительность контакта” и т.д., проводя при этом дополнительные исследования печатных изданий, радио и даже наружной рекламы.

Постепенно, со временем пиплметры приходят и на другие рынки. И не только приходят, инженерная мысль на этом не останавливается: в середине 2010х запускается проект переносных пиплметров (portable people meter, PPM). Идея проста: вешаем на респондента мини-приемник, который постоянно “слушает” и отслеживает специальные аудио-метки (неслышные уху частоты с кодом канала и таймкодом), которыми предварительно размечен ТВ эфир. Вечером, во время подзарядки прибора, все данные сливаются на сервер.
Да, “пометить” таким образом можно не только ТВ сигнал, но и радиосигнал.
✔️ Радиостанции ликуют - теперь они могут видеть цифры радиослушания “в авто”, а в некоторых странах это ощутимый “кусок” аудитории.
✔️ ТВ каналы тоже ликуют - приборы требуют меньшего взаимодействия с респондентом, что частично убирает “человеческий фактор” и повышает аккуратность поставляемых данных. Плюс можно отслеживать так называемое “телесмотрение вне дома”.
Fun fact - первые страны которые берут PPM на вооружение: Бельгия, Норвегия, Сингапур, Казастан и Кения.

Переносной пиплметр. Размер примерно как пейджер.

Итог: начиная с 1980 на рынке появляется больше инструментов измерения и больше данных. Появляется понятие “индустриального измерителя” (компании выбранной в качестве измерителя для всех игроков рынка, включая сами медиаканалы). У медиаагентств появляется больше головной боли: теперь надо наблюдать за этим “зоопарком” исследований, инструментов, ценой ТВ-каналов, продавать клиенту медиапланы с гарантией, следить за выполнением каких-то KPI. При этом надо не забывать об основной задаче - зарабатывать деньги для самого агентства.
Штаты медиа-агентств также растут. Растут потому, что производителей становится больше, медиаканалов становится больше, углубляется специализация внутри агентств: часть сотрудников работает с клиентом, часть - анализирует свежие ТВ данные, кто-то пытается выторговать у подрядчиков скидку больше.
Появляется профессия “смотреть в таблички”.

Скрины софта, с помощью которого медиапланеры обрабатывают данные телесмотрения.

Казалось бы, найдена новая точка равновесия: новых медиа не появляется, исследований полно, можно “обмазаться эффективностью” и успокоиться.

💾 Но нет. Новый тектонический сдвиг уже "накатывает" на рынок. В 1994, появляется первый баннер в онлайне.

Первый баннер AT&T. Говорят что CTR был 44% (то есть 44% увидевши баннер кликнули на него).

После первых 5 лет развития WWW становится понятно: эта штука (интернет) с нами надолго, и по степени измеримости онлайн-реклама “затыкает” за пояс все остальные типы медиа. Замечу - мы пока говорим про “измеримость”, не про “эффективность”.
Я не буду подробно расписывать все прелести онлайн рекламы, но она насктолько впечатляет всех, что на самом пике 2008-2010гг кажется, что еще пяток лет - и ничего кроме онлайна не останется. И хорошо же - все будет измеримо, мы сможем рассчитать эффективность любого формата, “на лету” менять креативы (ролики, баннеры), на лету “собирать” баннеры, бьющие прямо в нашу аудиторию (cмотри DCO от Google), считать стоимости кликов, ROASы и прочее. Перефразируя одного из актеров: "Ничего не будет, один сплошной интернет будет.
Но как-то оказалось, что даже с 99% покрытием мобильными сетями, и с 80% аудитории активно пользующейся интернетом, классические медиа не умирают. Даже как-то наоборот: началась эксплуатация интернета этими самыми медиа. Теперь классические радио станции - можно слушать онлайн, газеты и журналы - читать там же, и подписка при этом будет стоить сильно дешевле, ТВ открыло для себя пласты новых технологий (OTT, Hbbtv, CTV и прочая магия). Даже наружные носители “смогли”: во-первых, можно заменить все щиты на экраны; во-вторых, эффективность размещения теперь можно оценить с помощью данных мобильных подрядчиков. Фактически, с текущим уровнем развития исследований, любые медиа можно сравнить с точки зрения СРМ и охвата аудитории, т.е. Онлайн не так уж отличается в этом плане, от оффлайн медиа. Только вот оффлайн местами и временами оказывается дороже онлайна (ороже с точки зрения контакта).
Эта дороговизна заставляет неугомонных исследователей (при поддержке некоторых классических медиа, в частности прессы), начать новую волну опросов, с целью выяснить какому медиа потребители доверяют больше, насколько влияет само медиа на стиль потребления, опять же - насколько длинный контакт обеспечивается с рекламным сообщением и так далее. Цель: еще раз показать что классические медиа рано хоронить и что у них есть некие характеристики, недостижимые в онлайне. Это не умаляет важности и технологической продвинутости онлайна, но даёт другим медиа возможность оставаться в наборе каналов ("миксе каналов"), которые маркетологи и агентства рассматривают для использования.

К чему это все привело? Примерно вот к такой картинке рекламных затрат на медиа каналы на продвинутых рынках. Да, дижитал откусил часть рынка, но ТВ не сдается. :)

⌛️Кадр с надписью “Наше время, где-то в офисах…”.

Быстрая перемотка на текущее положение дел (до прихода ChatGPT).
Обложившись всеми доступными исследованиями об информационном воздействии, историческими данными о долях рынка, прошлых рекламных кампаниях, презентациями о конкурентной активности, маркетолог составляет (с разной степенью успеха) маркетинговый план. Частицей этого плана будет так называемый коммуникационный план. А уже частицей этого коммуникационного плана будет план рекламной активности: какими форматами, когда и как доносим сообщение которое сформировано на стадии коммуникационного плана).
Реклама - это всего лишь часть на плашке №12 на рисунке ниже.

Тут “в игру включается” эффект масштаба компании и специфика компании. Если компания маленькая - в отделе маркетинга будет сидеть 1 человек, который будет заниматься не всем маркетингом, а только его частью, до рекламы, например, руки доходить не будут от слова “совсем” (в некоторых случаях она и не нужна). В больших компаниях, в маркетинге будут отдельные позиции на каждом направлении, в том числе и в разделе “Promotion” - например менеджер который будет заниматься только оффлайн рекламой, или только PR, или только промо-кампаниями.

Но ясно одно: маркетинг будет пытаться найти надежные пути по выполнению поставленных KPI. Если деньги позволяют - они будут искать ”соучастников” для этого процесса. Медиа-агентства точно смогут оптимизировать размещение бюджета (а потом “ответить”, если что-то пойдет не так).
Медиа-агентство, в свою очередь, также “обкладывается” данными из своих источников, колдует пару недель (а может только 1 ночь). И рождается так называемая “медиа-стратегия” (если бюджет маленький - то может родиться и всего лишь “медиа-план”) - штука, похожая на календарь, в которой описано когда, на каких каналах, за какие деньги и с какими KPI будет происходить размещение рекламного сообщения.
Будь это ТВ-ролик или серия постов в соцсетях - схема планирования будет примерно одинаковой. Агентство и клиент смотрят на рынок, на конкурента, на наличные варианты медианосителей, на бюджет, потом снова на варианты носителей, потом снова на бюджет - и останавливаются на том или ином варианте “медиа-стратегии”.
Медиа-стратегия это именно тот документ, который находится в конце длинной цепочки вопросов-ответов, начинающихся с одного сверх-вопроса “как заработать больше денег” (или “как сохранить текущие деньги”). Конечно, существуют и другие цепочки “вопросов-ответов”, которые в конце приводят к опции, которая вообще не предполагает медиа-стратегию. Например, “закрыть компанию к чертям собачьим” или “а давайте купим пластик в Урумчи, там дешевле, и будем демпинговать на рынке пластиковых совков”.
Всё вышеприведенное - это конечно упрощенная “модель мира”, не всега все прохожит так гладко, на всех этапах планирования происходят форс-мажоры, факапы, а иногда и просто интриги между отделами, но обэтом можно отдельную книгу писать.

Но если говорить о тех “цепочках”, которые подразумевают коммуникацию с потребителем и подразумевают хоть какую-то коммуникацию - они все приводят к медиа-стратегии или медиа-плану.
Фактически - это такая выжимка, экстракт, из всех вопросов, которые задаются клиентом на различных этапах размышления над стратегией коммуникации: “а что будем рассказывать”, “а каким образом”, “а что позволяет лучше донести идею”,”а что останется в памяти потребителей”, “а какой эффект можем ожидать”, “а как будем оценивать эффект” и т.п. Ответы на вопросы "ведут" с самого общего вопроса "как заработать" на самый низ этой воронки, где вопросов больше и они специфичнее (например, какой "длины ролик делать").
В идеальном мире - это такой сплав опыта клиента и агентства, когда проведено несколько брейншторм сессий, когда все участники более-менее одинаково погружены в медиа-реальность страны и рынка (это, например, когда не надо объяснять, что такое CMYK - шутка для олдов).
Для конечного потребителя медиа-стратегия - это тот документ, который описывает сколько раз он увидит ту или иную рекламу.

Так сколько раз он ее увидит?

Зависит от ответов на следущие вопросы:

1. во что мы верим;
2. на сколько хватит денег.

🔮Во что мы верим.
Примечание: я не буду обсуждать онлайн часть - из-за прозрачности измерений тут можно измерить практически все что угодно и привязать это к продажам. В оффлайн медиа это сложнее - поэтому происходит постоянный поиск методов обоснования необходимых инвестиций в медийку.

Фактически - это вопрос, при ответе на который сломаны миллиарды метафорических копий.
Начиная с пресловутой магической частоты “3+” (утверждение, согласно которому вероятность покупки растет после того как человек увидел сообщение 3 и более раз). Если все участники процесса планирования сошлись на этой цифре - значит рекламная кампания будет оптимизироваться под эту частоту. Математический смысл таков, что частота это среднее. Кто-то может увидеть рекламу 1 раз, а кто-то 6, но в среднем будет 3. Есть нюансик (нюансище): частоту эту можно считать (есть несколько подходов), то есть она может быть и 5+, и 6+. А может быть и 2+, но на недельном отрезке. То есть аудитория должна увидеть рекламу не менее 2 раз в течение недели. Умножьте на 52 недели - итого более 100 раз в год.
Есть конечно производители, которые достаточно продвинуты в своих исследованиях и анализе данных как оффлайн медиа, так и онлайн медиа. У них подходы могут быть более прагматичные: например, каждые 100 тыс евро на ТВ приносят мне 110 тыс $ продаж, а 100 тыс $ на радио - приносят 150 тыс $ продаж, значит - берём радио.
Есть игроки которые проводят более сложную аналитику. Например, из примера выше - “да, ТВ приносит мне минимальные продажи в краткосрочном промежутке, но в рамках 3х лет моя доля рынка сильно зависит от инвестиций в ТВ, поэтому мы будем балансировать ТВ и Радио в нашем "миксе" (микс = набор каналов)”.
Есть игроки, которые точно понимают, что их продажи упадут, если они будут отсутствовать в ТВ эфире более чем 10 недель (знание наработанное несколькими рынками в течение нескольких лет).
Кто-то оперирует заранее вычисленными метриками типа “внимательности” (например, реклама в кинозале привлекает больше внимания чем ТВ, поэтому кинотеатры будут в миксе и т.п.).
Некоторые рекламодатели проводят регулярные исследования знания марки и знания отдельных атрибутов марки: тогда эти KPI будут являться основными при планировании кампаний.
Если все наличные исследования показывают, что размещение рекламы в течение каждого часа в течение 7-8 месяцев подряд выведет марку в “ТОП-1”, то так тому и быть! Если хватит денег, конечно же.

💵На сколько хватит денег.
Тут все очень тривиально - если денег много, то объем рекламного времени или инвентаря можно покупать большой. Соответственно, частота контакта с рекламой будет чаще.
Почему возникают ситуации с “лавиной рекламы”?
Вариантов тут несколько: от запланированного "слива денег" до неожиданной ошибки. Например, первое - это сезонность продукта, когда в мае тебе надо "перекричать" всех конкурентов, а второе - ошибка планирования бюджетирования.
С сезонностью продукта все понятно, но мы же здесь про аномалии любим читать, поэтому про ошибки - тут есть несколько вариантов появления:

• Клиент неправильно спланировал (сезонность бюджета, вывод новых марок и т.п.) - в результате сталкивается с необходимостью “слить” остатки годового бюджета на последние 1-2 месяца года.
• Агентство неправильно настроило кампанию (чаще всего такое случается онлайн) и бюджет клиента, рассчитанный на месяц, "улетает" за 3 дня.
• Агентству и клиенту удалось купить инвентарь дешевле, чем планировали (надеялись, договаривались однозначно). А поскольку “жадность не знает границ”, то принимается решение осваивать весь бюджет и закупаться “по-полной”.

Ну и наконец: ответ на вопрос про Тайд и его рекламу в 90е.

На молодом растущем рынке, бренду необходимо было завоевывать место в умах потребителей. Tide был так называемым "локомотивом" у производителя, value for money брендом, тем, что могло быстро “взлететь”, учитывая низкие доходы потребителей .
“Завоевывать” же место надо было буквально - в умах. Потребитель не только должен был узнавать бренд, но и иметь его в так называемом “репертуаре” Топ-3 брендов, когда его спрашивали о брендах стиральных порошков. Интересно, что сейчас у клубчан в мозгу, какие там сейчас наборы “топ-3” для категории стиральных порошков?

Что из медиаканалов было в тот момент на рынке, что успевало за трансформацией общества, обладало хорошим охватом аудитории? Конечно, ТВ.
Поскольку рынок был молодым - стоимость минуты, а соответственно и стоимость одного контакта с аудиторией - была низкой. “Низкой” она была относительно стран с продвинутыми рынками, которые к 1993-1994 годам уже несколько лет закупали ТВ инвентарь по более высоким ценам. Цена минуты была низкой, а планы по завоеванию рынка были “наполеоновскими”, инвестировать в рекламу марка могла много (особенно на первых этапа завоевания рынка - инвестиции в маркетинг делаются с оглядкой на "забегающий далеко вперед" эффект).
Кроме того, сам рынок был не очень насыщенным, роликов в целом было меньше (сравнивая с сегодняшней ситуацией).

Собирая “вместе” все эти элементы, получаем ответ - это стечение обстоятельств. Молодой и “дешевый” рынок, наличие денег и готовности инвестировать, в целом более низкий инфошум и как результат - у поколения 70х-80х впечатление, что нас специально “облучали” рекламой Тайд. И тогда ведь был не только Тайд, но и всякие Хопры, Менатепы, “до первой звезды нельзя-с”, “райское наслаждение” и прочее и прочее...

ЗЫ: 🤔"Вопросики?" Добро пожаловать в комменты. С удовольствиме про оффлайн поболтаю.