Как инженер делал модный стартап про CV и AdTech

Я - инженер. Я живу с постоянной потребностью изобретать и творить. Плюс в том, что работа в удовольствие и это плодотворно. Минус - из-за этого когнитивного смещения инженер в вакууме рискует вложить много ресурсов в продукт, который оказывается нужен только в его фантазиях. Здесь я поделюсь своим путем, выводами, а главное, ошибками, которые я приобрел запуская стартап. Часть из них могут повторять много раз описанные рекомендации и быть банальными для опытной аудитории. Но я думаю их полезно держать в голове при старте своего проекта, особенно человеку с восприятием мира, смещенным в сторону технологий.

Идея

В конце 2019 я увидел новость про то, что Tencent приобрела технологию Mirriad — она позволяет встраивать рекламу в контекст фильмов и сериалов. Посмотрите видео, по-моему завораживает.

Идея: сделать платформу для автоматического (или полуавтоматического) добавления кликабельного product placement в видеоконтент. То есть открываешь софт, кормишь ему видеофайл, он рекомендует поверхность, куда можно вставить какой-нибудь продукт, пользователь на одном кадре ставит нужный предмет, дальше - магия, после которой этот предмет есть на всех остальных кадрах, как будто он там изначально был. А дальше, если нужно, этот продукт подсвечивается в плеере пользователя и по клику переводит на нужный адрес. Идея показалась мне достаточно интересной и технологичной чтобы за нее взяться, тема Computer Vision модной и актуальной, предыдущий опыт релевантным, а перспектива монетизации и потребность если не очевидной, то очень жирной. Я начал изучать рынок, нашел конкурентов, существующие решения, обсудил идею с людьми из индустрии, до которых смог дотянуться. Дров в огонь добавил факт, что я узнал о том, что одна известная компания ищет, кто может сделать "как у того конкурента". И взялся за дело...

План

План был такой: собрать команду, сделать прототип, сходить с ним к телеканалам и онлайн кинотеатрам (их я видел потенциальными клиентами), получить обратную связь и провести custdev, сделать MVP и провести пилотный запуск с потенциальным клиентом, потом поднять инвестиции и.т.д. как написано в статьях про успешный успех. Грамотный читатель скажет: "надо же сначала custdev" - и, возможно, будет прав. Я думаю, что идти к людям, чтобы занять их время без какой-либо демонстрации потенциальной ценности для них - значит сузить конверсию. Уточню, что предыдущего успешного публичного опыта самостоятельного запуска продукта у меня нет, прямых дружеских знакомств с ЛПР из индустрии тоже не было, только посреднические. Если было бы что-то 2 этих пунктов, то можно сначала и custdev. Первый прототип, который начал показывать, я делал почти месяц.

Как было на самом деле

1. Так и не собрал команду до конца. В разное время по моему предложению ко мне присоединялись друзья и коллеги по хакатонам, которым была интересна идея. Проблема такой селекции в том, что они готовы делать "пару раз в неделю" - так не работает. Нужно интенсивное погружение и регулярность. В итоге 95% кода я писал сам. С продажами другая ситуация - через 1 пункт. Вывод: хочешь собрать команду - умей мотивировать. В одиночку можно сделать многое, но не запустить продукт. Самый главный ресурс проекта - команда. Наиважнейший навык основателя - уметь собирать вокруг себя нужных людей.

2. Моя великая наивность была в вере в открытость людей к диалогу. Я думал, что написав нужному человеку в facebook с демонстрацией прототипа и предложением обсудить продукт, я получу хоть какой-то ответ. Правда оказалась в том, что я не получал почти никаких ответов. Письма на корпоративные адреса также имели очень низкую конверсию. Как я продвинулся в этом направлении - в следующем пункте. Вывод: "Сначала сделаю, потом приду и продам." - так не работает. Железно знай канал выхода на людей, принимающих решения в своих компаниях. Не приступать к созданию продукта в B2B, пока тебя лично не будут знать люди, которые принимают решения в компании, могут рассказать потребности и боли компании и, в конце концов, "подписать чек".

3. Ситуацию продвинула кооперация сил с ребятами из GetShop.TV, платформы интерактивной рекламы на IPTV и SmartTV. Они были лично знакомы с руководителями медиакомпаний и через них были проведены первые интервью и демонстрации. С их помощью мне удалось понять, как работает реклама в медиа, как участники рынка зарабатывают сейчас, какие есть ограничения и издержки. И это совсем не совпадало с тем, что я узнавал из открытых источников и от людей из индустрии, но с другой стороны баррикад. На этом этапе стали понятны причины отсутствия массового кликабельного видеоконтента и скромной доли product placement в видеорекламе. Также смогли узнать ценник, с которым медиахолдинги готовы работать на статическом product placement. Вывод: понимать, как работает рынок, можно только работая на этом рынке. Все остальное в лучшем случае - непроверенная гипотеза, в худшем - фантазия.Лучший канал взаимодействия в B2B - личное знакомство или рекомендация. Многие называют личные знакомства не рыночным конкурентным преимуществом, я считаю, что это must have.

4. Хороший стартап должен кого-то лишать работы. Как я уже сказал, мы с партнерами узнали цену, которую готовы платить медиакомпании за product placement на этапе post-production. По ней юнит-экономика не сходилась. После нескольких интервью я узнал, по каким ценам аналогичную работу делают "вручную" продакшн-студии. Порядок совпадал с тем, что выставляла медиакомпания. Стало ясно, что пришлось бы конкурировать с ними за чеки, не подходящие нам. Этот продукт на этом рынке не был способен лишить кого-то работы. Вывод: нужно сразу считать юнит-экономику и вложиться в поиск точных значений сумм в начале пути. Есть ли боль? Сколько сейчас платят, чтобы её решить? Сколько вам стоит решить эту боль? Мой инженерный мозг в тот момент был сосредоточен на продукте и не хотел считать по "скучным формулам". В итоге после нескольких попыток сделать pivot (изменить суть продукта, попробовать другой рынок) я принял сложное для себя решение остановить разработку и больше не вкладывать в нее ресурсы.

Да, думаю стоит поделиться тем, что получилось в крайнем спринте.

Еще несколько запомнившихся мыслей на этом пути

1. Говорят, что нужно делать стартап на тему, которой готов заниматься несколько лет. Я предлагаю еще один критерий для инженеров: технология сама по себе должна быть перспективной и интересной, чтобы быть готовым посвящать время чисто ей. Проект может взлететь или провалиться, идея будет меняться, продукт трансформироваться, компания распадаться - компетенции останутся с тобой.

2. Создание нового рынка - это дорого и очень рискованно. Стартап часто начинают с фразы "у нас есть идея ...", а стоит начинать с фразы "есть рынок размером x, в котором a платит b за потребность d сумму y" - думаю эти две мысли про одно и то же.

3. Совет для инженеров со смещенным сознанием: прежде чем начать разработку, остановиcь и ответь себе на вопрос: я хочу сделать это потому что интересно/модно/молодежно или я хочу сделать продукт, который будет работать в рынке. Бьется ли это с твоими целями? Если ответ первый - то это нормально и даже здорово. Это самообразование без ожиданий, от которого можно получить удовольствие. Если ответ второй - отложи разработку и пройди чек-лист для инженера-стартапера:

• Анализ рынка, оценка объема, TAM, SAM, SOM.
• Custdev - отложи все, но найди людей, для которых это делаешь. Пойми кто за что и сколько платит, что кого ограничивает.
• Юнит-экономика, бизнес модель - хотя бы на вакуумной формуле покажи себе, что на этом можно заработать.
• Создание прототипа - за неделю можно оценить, насколько сложна технология, какой уровень у конкурентов, сколько ресурсов нужно на реализацию MVP. Важно - без предыдущих пунктов дальше не продвигаться.

4. Закрыть свой проект - это как потерять любимого кота. Душа болит и вспоминает о нем. Из плюсов - снова появляется больше времени