Как делать охуенный маркетинг, от которого не тошнит

Год назад я рассказала, как открыла первый русскоязычный книжный магазин в Стамбуле. Я очень благодарна сообществу, как вы тепло приняли рассказ; и Вастриковчанам, которые приходили в гости выпить кофе и полистать книги.

В этом году я покинула проект, который люблю и которым так горжусь— я продала книжный магазин.

Это решение далось мне тяжело. Но я познакомилась с потрясающими людьми, держала в руках классные книги и, в конце концов, исполнила детскую мечту.

Для девочки из деревни, которая до 5 лет не говорила по русски, сидеть в кресле своего книжного и давать интервью The New York Times в качестве хозяйки литературного салона — это и правда мечта категории "выйти замуж за принца".

Конечно, я кайфанула, еще в первый день, когда на открытие пришли 200 человек и за две недели раскупили все книги. И когда в магазин пришла Шульман и пожала мне руку.

Но и много думала, как это вышло — нувориш книжного мира впервые берет в руки пистолет и сразу стреляет в яблочко.

Я пришла в книжный бизнес из IT-маркетинга и "Полторы Комнаты" — без сомнений, лучшая работа по построению бренда в моей карьере. Самая стройная из рассказанных мною историй.

На прощание я хотела бы еще раз признаться проекту в любви, разобрать его как маркетинговый кейс и ответить на вопрос — как девочке из деревни это удалось?

Почему именно о маркетинге, а не о том, как сделать крутой книжный?

По чесноку: я не могу рассказать, как сделать крутой книжный.

У нас получился хороший магазин, иначе бы он не был прибыльным и не нравился людям — никакой маркетинг не спасет плохой продукт. Это результат удачи, верно сработавшей интуиции и советов опытных книготорговцев.

Все остальные дыры мы затыкали упорством и двойным вложением усилий — на Вастрике много предпринимателей, все в курсе этой универсальной затычки.

Единственное, что я делала абсолютно осознанно для "Полторы Комнаты" — это маркетинг и выстраивание бренда. Тут не было ни одного случайного решения.

Может все же продукт классный, маркетинг не причем?

Положа руку на сердце, скажу, что "Полторы Комнаты" не самый крутой независимый книжный. Скорее, самый обласканный вниманием журналистов.

Есть много крутых книжных магазинчиков, открытых эмигрантами.

Многие из них переигрывают "Полторы" — лучше ассортимент, мощнее мероприятия, сногшибательные завтраки, даже тупо ремонт лучше и не протекает потолок (у нас протекал).

Люди прощали нам не только неровности, но и высокие цены; и покупали книги, чтобы по их словам "прикоснуться к этой истории".

Можно было бы сказать, что у бренда "Полторы комнаты. Стамбул" сложилась очень удачная история, которая понравилась журналистам и покупателям.

Но многие другие эмигрантских книжные открылись в то же время — после начала войны в Украине и на волне первой эмиграции 2022 года.

Практически с такой же историей — люди бежали от режима и открывали книжный по похожему зову души и с похожим ассортиментом.

Многие из них высказывали активную антивоенную и гражданскую позицию.

Но именно нас о ней просили рассказать настолько крупные издания: The Economist, New York Times, британский BBC. У нас через пару месяцев после открытия записывала ролики Шульман, тусовался Оксимирон, лопал пироги Чичиваркин.

Мой дорогой бывший муж шутит, что я "пукнула в Стамбуле так громко, что долетело до Нью-Йорка".

За 8 лет карьеры в рекламе я тестировала разные подходы и за год до открытия "Полторы комнаты" вывела свой ключ к действительно эффективному маркетингу.

Где ключи, Лебовски?

Ключ простой.

Если считать что маркетинг — это навык, как привлекать и удерживать горячее, положительное внимание аудитории к продукту, то ключ — классно рассказывать истории.

Делать это уже не так просто: найти хорошую историю и рассказать так, чтобы было не оторваться.

Крутые маркетологи — это хорошие рассказчики.

Кажется, что крутые истории — хлеб писателей и режиссеров. Да, Netflix продает их напрямую— заплатил и потребляй интересные, качественно сделанные истории.

Но на навыке рассказчика неявно зарабатывает целая плеяда людей.

Политтехнологи тоже рассказывают истории. Но с зашитой информацией, что их кандидат — честный и ответственный человек, ему можно доверять. Кандидату даже не обязательно быть главным героем каждой из них, но именно такой вывод зрители и делают.

Маркетологи зашивают сообщение, что продукт — пушка и надо брать. Герои их историй — продукт и кто его делает.

Можно сказать, что это недостойная манипуляция, но мы все так делаем.

Мы не приходим на свидания и не бубним: "рост 170, вес 75 килограмм, прошлые места работы 1-2-3, без вредных привычек, есть ЧЮ, ВО". А если бубним, нам не верят на слово и после редко берут трубку.

Мы садимся за стол и рассказываем друг другу истории, в которых есть эта информация. Если рассказываем интересно — нас слушают, смеются, чувствуют к нам симпатию.

Хорошая история как хороший анекдот. Вывод мы должны сделать сами, а то не смешно.

Хорошие маркетологи рассказывают историю, на которую вам действительно не жалко потратить время. Вспомните смешные рекламные ролики, которые вы пересылали друзьям. Это коротенькая, хорошо рассказанная история.

Вспомните, читали ли вы книги вроде "Дело не в кофе" про Starbuсks, "Никаких правил" про Netflix, "Доставляя счастье" про Zappos. Ладно, если не читали, то точно видели это выступление Стива Джобса — Stay hungry, stay foolish.

Реклама в чистом виде, гениальная, искренняя, правдивая. Сделанная потрясающим рассказчиком.

Да, есть недобросовестные рассказчики

Понимаю будущий бугурт в комментах, что инструмент нечистоплотный — хитрецы-маркетологи в шуршащем фантике интересных историй кормят нам дерьмом. Напишу свое видение.

Как и лжецы в личном общении, бывают лжецы маркетологи. И это точно такая же нечистоплотность, как обманщики на свиданиях.

На прошлой неделе я купила шампуней на $200 от бренда Olaplex.

Они утверждают, что бренд создали два друга-химика, ученых, которые якобы открыли молекулу, которая умеет встраиваться в поврежденные цепочки аминокислот, из которых состоят волосы и восстанавливает даже крашеные и порванные пряди. Поэтому Olaplex — настоящая революция в уходе за волосами.

Хорошая история, но слишком сладко-подозрительная. Я, конечно, сразу загуглила — молекулу правда открыли, но исследований, подтверждающих, что это работает — нет.

Шампунь мне понравился, результат впечатляющий, ему я ставлю 10 из 10.

Но маркетологам Olaplex я смело ставлю 2, особенно их маркетинговому стратегу, которому пришла охуенная идея пойти простым путем и построить стратегию целого бренда на лжи. И как коллег, маркетологов Olaplex я не уважаю, точно так же, как они не уважают своих клиентов.

А о каких долгосрочных, хороших отношениях можно говорить, если вам лгут и считают идиотом? О каком уважении к коллегам можно говорить, когда видно очевидную халтуру? Этот стратег не просто попытался меня обмануть, он унизил наше ремесло.

Про очевидные манипуляции, где попрошайки ходят с фотографиями и историей голубоглазой Машеньки, которая любит собирать ромашки и играть со своим щенком, но заболела пиздецомой даже говорить не буду. Сразу 0, таких даже обсуждать не будем.

Как и парню, который на свидании заливает, что он шпион под прикрытием, завтра погибнет на задании, поэтому я должна лечь с ним в постель непременно сегодня вечером.

Потрясающий, крутой рассказчик обязан быть честен, если контекст предполагает, что его история правдива. Это мое профессиональное правило, нарушать которое я считаю ниже собственного достоинства.

Поэтому давайте вернемся к охуенным рассказчикам и охуенному маркетингу. И к тому, как умение рассказывать истории привело деревенскую девочку в гости подкаста Economist.

Как я родилась с ключом во рту или почему книги по маркетингу не работают

Я заговорила в полтора года. У меня была кличка "радио".

Я начала подозревать, что родилась с ключом к профессии в рту только на 4-м году карьеры. Окончательно убедилась, когда взлетели "Полторы Комнаты".

Мой первый опыт в маркетинге — мой первый бизнес, маленькая кондитерская JoyFactory.

Мне было 20, у меня было $2000, двухлетняя малышка на руках (я была single parent), нулевой опыт и много энтузиазма. Я бросила разработку, собрала вещи в 5 коробок, уехала в Питер и начала продавать кексы.

Времени, чтобы выйти на самоокупаемость было в обрез. Я работала сутками: днем — на кухне, по ночам — за компьютером.

За первый год я не прочитала ни одной художественной книги, не посмотрела ни одного фильма. Все свободное время читала книги про маркетинг и бизнес, в основном издательства МИФ.

"Дело не кофе", "Заразительный", "Доставляя счастье", "От нуля в единице". Бояться и медлить было некогда, я читала и сразу пыталась адаптировать идеи из книг на свою маленькую кондитерскую. Что-то работало, что-то — нет.

Скажу сразу, это хорошие книги. Но я не понимала, что они сами маркетинг, а не инструкция, как делать такой же.

Мы и правда вышли на самоокупаемость, и кондитерская просуществовала два года. Энтузиазм — универсальная затычка.

Мне не хватало опыта построить пищевое производство конвеером, я вышла в офис с нормальным графиком и зарплатой. Так я стала маркетологом в IT, сначала как рядовой маркетолог, затем стала CMO.

К сожалению, маркетингу в России нигде нормально не учат. Я училась как и все: на своем опыте, продолжала читать, отучилась в единственной вызывающей доверие школе рекламы Wordshop.

Что-то получалось, что-то нет. Удачные ходы я оставляла в арсенале.

По настоящему переломный момент в понимании, как делать работающий, крутой маркетинг появилось во время спецпроекта, где мы топили сервер водой из аквариума.

Проект был классный и смешной: мы построили комнату, которая изображала офис и напичкали умными устройствами, которыми можно было управлять с сайта. Запустили круглосуточную трансляцию. Игроки могли щелкать переключателями, включать/выключать свет, печатать на принтере и тд.

Целью игроков было хакнуть умные устройства, разбить аквариум над сервером и устроить в комнате короткое замыкание и пожар (не настоящий, конечно, мы его срежиссировали). Проект имел успех.

Ради приличия я придумала короткую историю, которая объясняет ЛОР игры: какой идиот придумал построить такой офис, зачем запустил трансляцию, поставил аквариум над сервером и тд.

Я потратила на историю от силы полчаса. И была удивлена эффектом, который маленькая дурацкая история произвела на игроков.

Я была уверена, что ее даже даже читать никто не станет. Но игроки ее столько обсуждали в чате игры и так стриггерились на героя-идиота, что начали создавать с ним мемы, нашли ВК-аккаунт модели с shutterstock (фотку "героя" мы купили на фотостоке) и забросали его сообщениями.

Так я поняла две вещи:

1. Людям важны истории — гораздо важнее, чем я думала
2. Не надо читать книги, как кто-то построил охуенный маркетинг. Надо искать книги, обучающие, как написать такую же книжку про свой бренд

Я обложилась книгами по сценарному мастерству, созданию кино и режиссуре.

Выкинула "Клиенты на всю жизнь" и перешла на "Мето. Искусство создания персонажей в сценарии", "Кино между раем и адом" Митте, "Как написать кино за 21 день" Вики Кинг.

Это был переломный момент в моей работе.

Проекты начали лучше и чаще "залетать". Чем дальше, тем лучше. Будто бы я перестала делать лишнее и наконец-то сосредоточилась на главном. Нашла эти 20%, которые создают 80% результата.

Для "Полторы комнаты" я решила строить стратегию по своей, история-центричной методике.

Выкинула все эти расхожие "нам нужен инстаграм для продаж, твиттер для шуток, наша аудитория любит твиттер, давайте наймем SMM-щика, чтобы он постил мемы про книжки". И сосредоточилась на создании одной большой и стройной истории.

И когда "Полторы Комнаты" выстрелили я окончательно убедилась, что истории — альфа и омега хорошего маркетинга.

История — строительная единица в маркетинге, одна единица коммуникации.
Одна единица хорошей, интересной коммуникации про продукт, который клиенты слушают с удовольствием

Я попытаюсь объяснить методику, которую я использовали при раскрутке "Полторы Комнаты": сначала в теории, а потом разберу, как режиссировала по ней этот бренд.

Основные положения история-центричного маркетинга

Звучит громко, но я не изобретала колесо — история-центричный подход это синергия профессии режиссера и маркетолога.

История-центричный маркетинг про смещение позиции:

• с "продавана" / надо присесть на уши клиенту через все каналы и убедить купить во что бы то ни стало
• на позицию "интересный парень на свидании" / рассказываем про продукт только через классные истории по уместным каналам

Отношения везде одинаковы.

Новый знакомый, который начинает забрасывать нас ненужными сообщениями по всем каналам связи, всем соцсетям — это кринж. Высосанные из пальца истории, которые даже не смешные, тоже отстой.

Плохо прикрытое попрошайничество купить, уговоры после слова "нет", без мыла в жопу лезть — все это не про доверительные отношения, не про взаимную симпатию и уж точно не про любовь.

Вы не построите нормальные отношения с клиентами, если с вас кринжуют. И тем более не наберете крепкое коммьюнити фанатов.
Чтобы в вас влюблялись, нужно быть нормальным парнем.

И что, зачем маркетологи, если есть режиссеры?

Если загуглить "как построить маркетинговую стратегию", то вылезают понятные пошаговые статьи.

Вроде все логично и ясно, но что конкретно делать— нет.

Нам предлагают проанализировать рынок, оценить спрос, жестко очертить ЦА, выписать ее боли. Затем решить как измерять ROI, CAC, CLV и другие аббревиатуры.

И это очень хороший план. Но это не про создание стратегии, а про рисерч перед ней. Что тогда маркетинговая стратегия и как ее строить?

Определение из Википедии:

Пиздец, да? У меня есть определение проще.

Маркетинговая стратегия — это просто план

• что,
• как
• и через какие каналы рассказывать клиентами

То есть план, как и о чем общаться про продукт с клиентами.

Как я писала выше, лучший способ донести информацию — рассказать интересную историю.

Чтобы рассказывать интересные истории, не надо быть маркетологом — надо быть сценаристом, режиссером и писателем. Который умеет создавать истории, от которых стучит сердце и за героями которых хочется последовать. Истории, от которых не оторваться.

Чтобы это превратилось в маркетинг продукта, надо не только качественно вшить в них продукт, но и ответить на кучу вопросов:

• Кому нам рассказать эту историю? (кто наша ЦА)?
• От каких историй у них стучит сердечко?
• Через какие каналы они потребляют контент? Листают твиттер или смотрят ютуб-шортс перед сном?
• Как успешно встроиться в эти каналы, чтобы познакомиться и начать нормально с ними общаться?

И тут надо спускать с цепи маркетолога. Причем целую команду: аналитиков, тех кто покупает трафик, смм-щиков и всю братию.

Учебники для сценаристов и режиссеров — это про создание интересных единиц историй. Завод по производству качественных кирпичей.

Учебники по маркетингу и PR — как распространить эту историю среди нужных людей. В каком порядке класть кирпичи.

Маркетинговая стратегия — это построение и дистрибутирование одной понятной, интересной, цельной истории про компанию и ее продукт

Стратег и CMO — старший архитектор и прораб всея проекта.

Крутой СМО должен придумать мощную историю и собрать крутую команду, которая ее будет снимать, записывать, дистирибутировать. И проследить, чтобы все было сделано идеально.

Чем хороший маркетинг отличается от легендарного?

Хороший маркетинг — когда у вас нормальные отношения с клиентами, вашим продуктам доверяют и регулярно покупают.

Охуенный маркетинг — когда у вас армия фанатов, готовая купить что угодно. Это про невероятную лояльность. Когда про вашу компанию пишут книги вроде "Дело не кофе". Когда маленькие девочки мечтают о кольце в голубой коробочке Тиффани.

При прочих равных (одинаково хороший продукт) разница в результате будет огромной.

Когда приходит новый клиент, у стратега всегда стоит выбор: сделать просто нормально или замахнуться на великое.

Компании с охуенным маркетингом чаще становятся монополистами на рынке и обгоняют конкурентов. Их продукты чаще становятся дефолтными как iPhone или Старбакс, становятся нарицательными, как Pampers.

Чтобы стать легендой, нужно взять качественный продукт и создать для него легендарную историю.

Не просто цепочку коротких качественных историй: твиттер/инстаграм одной направленности со смешными постами и качественной интеграцией.

А полноценную человеческую историю, достойную, чтобы снять про нее кино.

Она должна быть идеально скроена и швов не должно быть видно. Она должна быть искренней, потому что ложь всегда торчит как уши зайца из окна. В ее героев должны влюбляться. Ее злодеев должно хотеться наказать.

Именно такие истории делают качественный продукт легендарным.

Как создавать настолько крупные истории про продукт?

Создание легендарной истории для продукта полностью лежит в поле режиссуры. Именно по этим учебникам и надо работать стратегу, если он работает над такой историей.

Я обожаю трюки создания историй и собираю их всю карьеру. Часть в учебниках про создание кино, часть — в курсах по писательству и копирайтингу, например, многим нас учили в Wordshop.

Без шуток, это самые ценные знания в моей жизни: от того, чтобы успокоить трехлетку во время прививки до питчинга инвесторам.

О трюках создании истории я могу писать вечность, я их люблю и их много. Но чтобы не затягивать статью, приведу только два примера, а затем перейду к базовому принципу создания историй для бренда, который хотел бы попытаться стать легендой.

Два трюка: как рекламщики используют ваши инстинкты неадертальца и влюбляют вас в персонажа

Один из важных уроков в Wordshop был о создании триггера.

Триггер — это краткое визуальное или аудио-сообщение, которое вызывает в нас мгновенный и неосознанный ответ.

Если на экране кто-то проливает на себя кофе или получает в нос клюшкой, мы резко ощущаем горячее или боль. Например мужчины морщатся, когда видят, как спортсмену прилетело по яйцам.

Наша реакция мгновенна и часто лежит в области древних инстинктов. Триггер — самый простой и эффективный способ захвата внимания.

Есть практика вставки триггера прямо в первые 5 секунд ролика. Эти несколько секунд позволят сразу захватить внимание зрителя и увеличат просматриваемость двухминутного ролика до конца.

Это только один трюк. За годовой курс в Wordshop нас обучили и заставили натренировать десяток таких — школа действительно была хороша.

Второй трюк лежит в области скриптрайтинга.

В книгах для сценаристов есть методика, как заставить зрителя "влезть в шкуру" главного героя и переживать за него, как за себя самого.

Это обязательно делать, чтобы фильм держал до конца. И делается это очень просто.

Чтобы зритель начал сопереживать герою, нужно сделать всего две вещи:

• дать нам хотя бы одну причину ему симпатизировать (положительное качество)
• поставить в ситуацию, которая выше его сил

Все. Как два пальца обоссать.

Вспомните Pursuit for happiness: герой — заботливый отец (есть за что любить), но борется с невероятной нищетой. Ситуация выше его сил.

И мы за него переживаем, будто мы сами бежим за автобусом с ребенком на руках.

Трюк надежный, как швейцарские часы, им пользовался каждый успешный скриптрайтер, от Шекспира и Набокова до сценаристов Marvel.

Ладно, перейдем к методике создания легендарной истории для бренда. Там тоже нет никакой магии, только простые схемы.

Как создать крупную историю бренда: простая схема

Метод из книг для сценаристов. Принципа всего три.

1: Конфликт

В любой истории обязан быть конфликт.

Герой хочет быть с любимой, но она выходит за другого.

Герой собирался выиграть олимпийские игры, но у него вдруг обнаруживают рак.

Людям неинтересно смотреть, как все идет как по маслу. Конфликт мгновенно притягивает внимание, история без него не стоит выеденного яйца. Чем сложнее и глубже конфликт, тем интереснее следить за героем, который его преодолевает.

2: история любого размера строится по трехфазой методике

Любая. От "Войны и мира" до минутного тик-тока.

Завязка-кульминация-развязка. Раз-два-три.

В первой фазе мы обозначаем конфликт, во второй его развиваем, в третьем — разрешаем.

3: любая большая история состоит из многих маленьких

Легко объяснить на примере любой крупной истории, например, Гарри Поттера:

• есть основная история — Гарри сражается с Волан-де-Мортом
• она состоит через 7 книг — 7 историй поменьше, 7 битв cо злом
• каждая книга состоит из глав — еще более маленьких историй
• глава это сборник микро-историй: сценки и диалоги

И каждая из них строится по трехфазной структуре. Затем эти микро-истории складываются в трехфазную структуру побольше. И дальше еще больше.

Как вы, наверное, поняли, любая крупная история — это фрактал.

Каждый кусочек фрактала должен быть захватывающим.

Конфликт должен пожигать жопу героя, чтобы люди не могли оторваться и ждали его развязки. Иначе они отвалятся на скучной главе или отстойной книге.

В легендарном маркетинге история бренда строится по тому же принципу фрактала.

• от основной истории, которую вы рассказываете журналистам и выпускникам Гарварда (мы с другом начали компанию в родительском гараже, в нас никто не верил, теперь у нас корпорация по доставке книг)
• до рядового поста в инстаграм (смешной рилсик с нано-сюжетом про покупку книг онлайн)

Базовая теория, как создать историю, интересную людям, на этом все. Надеюсь, я вас не разочаровала.

Хороший CMO нанимает стратега (или сам) придумывает такую историю, потом нанимает команду хороших специалистов, которые ее дистрибутируют.

Перейдем к практике?

Как строилась история бренда "Полторы Комнаты"

В "Полторы комнаты" почти все мы делали своими руками.

Одни и те же руки красили потолок, шапклевали стены, разгружали паллеты с книгами, боролись с турецкими коммунальщиками и бюрократами. И эти же руки должны были заниматься рекламой.

После открытия приходилось еще и стоять за кассой. Первые месяцы очередь была такой, что я не успевала ходить в туалет (не шучу).

Нужно было создать простую стратегию и бить точно в цель.

Я выбрала самое эффективное оружие, которое знаю — создать легендарную историю, которая понравится журналистам. И которая заодно объяснит покупателям все о бренде, ассортименте и истории проекта.

Как я уже говорила, хорошо сделанные истории должны быть правдивы. Это не только мой личный принцип, но и ремень безопасности — ложь трудно поддерживать.

Сухие факты о компании и ее создателях — базовый материал, из которого строится история бренда.

Поэтому в первую очередь я оценила, какой у нас есть материал.

А было вот что:

• девочка из татарской деревни, которая вылезла черт знает откуда
• открывает русский книжный, хотя сама даже не русская
• не имеет никакого отношения к литературе, работала в IT
• у нее нарисовался бизнес-партнер из Украины в момент, когда идет массовая украино-русская истерия
• с партнером они познакомилсь две недели назад, ниче друг про друга не знают
• девочка уехала в Турцию из-за антивоенной позиции, дохнет от бюрократов, ничего тут не понимает, первый месяц спала на голом полу и без газа в квартире
• из-за войны потеряла бизнес в России
• теперь вздумала в незнакомой стране начинать новый
• денег на бизнес в обрез
• в Стамбуле нет ни одного русскоязычного книжного магазина, судя по всему, for a reason
• из ЦА мы имеем кучу таких же ошалевших эмигрантов, которые уехали одним днем и теперь не знают, куда себя деть

Так себе, да?

Но только не для сценариста.

Потому что для создания фильма про надежду и борьбу за счастье в эпоху войны и ненависти, этот материал — просто золото.

И сейчас я покажу, как из этих вводных сделать материал для The New York Times.

Буду разбирать по небольшим строительным фрагментам.

Персонаж Underdog

Один из главных козырей этой истории — два персонажа-андердога.

Underdog в кинопроизводстве — персонаж, который находится в невероятной жопе, но всеми силами пытается изменить свой социальный статус и добиться успеха или счастья

В собачьих боях underdog это пес, которого придавил противник. Этим же словом в англоязычных странах зовут выходцев из низов общества, пробившихся наверх.

Персонажи андердоги — нищие, часто одинокие, но одержимые желанием выбраться из мрака, в котором были рождены.

Иногда это люди, которые в силу обстоятельств родились или стали неполноценными.

Часто то, что остальные получили даром, андердог получает с невероятным трудом. Фильмы про них — истории о том, как люди побеждают безвыходные ситуации.

С точки зрения нормального человека, жизнь андердога – непрерывная борьба. В сценарном мастерстве есть всего 4 категории персонажей и underdog — самый золотоносный. Один успешный продюсер на вопрос, как он выбирает идеи для фильмов, ответил:

Я так же, как все, я не слишком понимаю в сценариях и ошибаюсь. Но я никогда не возьму в работу сценарий, если его герой не «андердог».

Истории андердогов очень привлекательны, это истории победы в безнадежной войне под названием «такова жизнь».

Борьба за счастье волнует любого человека, поэтому истории андердогов заходят максимально широкой аудитории.

Два главных персонажа истории "Полутора Комнат" — два его создателя.

Украинец, который чудом выбрался из страны под обстрелами и бомбардировками, потерял дом и все свое будущее одним днем, но так и не научился ненавидеть.

Он борется против пропаганды и внутренней боли, которая подсказывает простой путь — разделить людей на хороших и плохих по цвету паспорта.

Главное для него в этой ситуации — остаться человеком и не дать боли превратить его в расиста. Он готов действовать и присоединяется к проекту, который открывает русская девочка.

Его открытость помогает дать начало близкой дружбе и взаимному доверию, достаточного, чтобы вместе пойти в авантюрное приключение открыть новый бизнес в новой стране.

Это рисково и по другим причинам: если на родине узнают, что он коллаборируется с русскими, это может навсегда закрыть ему въезд домой, а его семья и родители окажутся под угрозой.

В момент, когда в Украине коллаборантов вешают на столбах, он выбирает не страх, а дружбу и прощение. Буквально перед лицом смерти он выбирает остаться человеком.

Идеальный Underdog.

Напротив него мы имеем не менее некислого персонажа.

Девочка, которая до 5 не говорила по русски, уехала из дома в 11 в школу-пансионат и зубами выгрызала путь к своему светлому будущему.

Точно так же одним днем теряет абсолютно все, и пытается начать в новой стране заново.

Денег ноль, знания языка почти ноль, но она продолжает верить в то, что жизнь не кончена, и в ней еще есть место исполнению мечты.

Она верит, что дом, который она потеряла — не уничтожен, он сохранился в ее сердце и все что нужно для его восстановления — это вера и упорство дать ему новое физическое воплощение. Для этого надо собраться духом и силами.

Ей важно восстановить свой дом, маленькую кухню, где она пекла яблочные пироги и собирала друзей в такой же небольшой гостиной, окруженная любимыми книгами и людьми, которых теперь разбросало по разным частям земли.

Она точно так же верит, что пропаганда врет и не оглядываясь пожимает протянутую руку дружбы.

Оба этих персонажа — идеальные андердоги, готовые бороться за свои моральные принципы и счастье; готовые не терять надежду, раз за разом подниматься и отстраивать жизнь заново. Они готовы сохранять веру в мечту и бороться за нее даже казалось бы в абсолютно безнадежных ситуациях.

И вот они встретились и манифестировали всему миру, что не потеряли упорства духа и готовы пойти на риск, чтобы заново отстроить мечту на обломках старой.

Что же их ждет? Получится ли?

Как заточить историю андердога под конкретную целевую аудиторию

Как я уже писала, истории андердогов интересны широкой аудитории из-за общей для человечества идеи борьбы за счастье. Но если контекст андердога совпадает со зрительским, впечатление многократно усиливается.

Homesickness — общая, фоновая для всех эмигрантов тема, удачный выбор для ЦА вынужденных эмигрантов. Друзья и родные по разные стороны баррикад тоже.

Ответ, получится у нас с книжным или нет имел особенное значение для эмигрантов первой и второй волны 2022-2023 года.

Растерянные, офигевшие молодые люди с казалось бы предписанным прекрасным будущим потеряли его. Уютные дома, любимые вещи, друзья, даже возможность говорить на родном языке, чтобы тебя понимали — исчезло.

Жизнь обнулилась.

Мечты стали роскошью. В вынужденной эмиграции успехом можно считать, если ты нашел квартиру или хотя бы страну, которая тебя примет и где ты сможешь жить.

Планы рассыпались — теперь ты будешь выживать.

На фоне этого девочка, которая строит мечту на пепелище рождает не только сомнения в ее адекватности, но и небольшую надежду, что все не так уж безысходно.

Если бы у нас с партнером все получилось и "Полторы Комнаты" стали реальностью, это было бы живым доказательством того, что для растерянных детей в эмиграции еще осталось место для счастья и для мечты. Для полной жизни.

Поэтому наша аудитория с замиранием сердца следили за каждым шагом создания "Полторы".

У нас было много волонтеров, готовых помогать руками на стройке — не только потому, что в новой стране нечем заняться. Это была возможность вернуться в привычное состояние — работать над мечтой, а не выживать.

День открытия был нашей аудитории был днем, когда вера в мечту снова стала реальностью, а надежда окрепла и встала на ноги.

Мы доказали, что ситуация не так безвыходна, как казалось первые месяцы эмиграции.

Возможно поэтому слух об открытии распространился за одну ночь и к нам пришли более 200 человек.

И как ни странно, чем более безумной и нереальной кажется идея (реальная стартовая позиция вашего бизнеса), тем больший эффект для аудитории она имеет, когда у вас получится.

Такой вот парадокс для бизнеса.

Как одна идея объединяет домохозяек и партизанок

Есть правило из учебников по написанию романов — у истории должна быть одна единственная главная идея.

Это позволяет отдельным эпизодам не рассыпаться в случайный сборник сценок. Дает истории стройность и понятность.

Для бренда — стройный месседж обеспечивает последовательность, узнаваемость и не дает ему размыться.

Как работает основная идея в романах?

Идея должна быть краткой и умещаться в одно предложение.

Все события книги должны вести к главной идее: если герой, поворот сюжета или диалог не двигают историю к ней, их положено безжалостно вырезать.

Например, "Анна Каренина" Толстого построена на простом месседже — незаконная любовь ведет к несчастью и смерти.

"Мастер и Маргарита" Булгакова — зло будет наказано. Все ведет к ней — даже дьявол, который казалось бы, корень и источник зла, на деле восстанавливает справедливость.

Это не значит, что в романе совсем нет других мыслей, есть. Но стержневая идея — только одна.

Как основная идея работает в брендах?

Все, что бренд делает, должно не противоречить, а раскрывать основную идею, постепенно ее интерпретируя.

Последовательно, step by step, украшая новыми деталями, удерживая стабильную тональность.

И это не только заявления от лица бренда в твиттере. Все, что делает компания, можно смело считать коммуникацией. В том числе:

• ваши продукты, их нейминг, упаковка, расположение магазинов
• истории в соцсетях
• то как вы работаете, кого нанимаете, какие решения принимаете, куда жертвуете деньги, кого нанимаете, а кого увольняете

Когда все это складывается в абсолютно единую, бесшовную историю, стройную и понятную, у вас получается сильный бренд, от которого ссут кипятком журналисты и покупатели.

Бренд, который побьет любой другой на рынке, потому что он понятный, четкий и целостный.

Нужно редко манифестировать ценности и постоянно их подтверждать действиями, то есть отвечать за базар. Так рождается и усиливается доверие.

На какой идее построен бренд "Полторы Комнаты"?

Основа истории "Полутора Комнат" — возвращение дома, отнятого диктаторским режимом.

Оксимирон построил на той же идее ставший хитом трек "Ой да"

Где мой дом? Где мой старый дом?
Колдуном проклятый старый дом ходит ходуном
Под горой икает старый гном (старый гном)
Старым кадыком, нас пугает ядерным грибом
Нахуй стариков, что лакают кровь чужих сынов
К чёрту старый дом — пересоберём
Ой да заберите дом
Ой да поселитесь в нём
Ой да подавитесь в нём
А мы пересоберём

Все стоящие идеи не уникальны и многократно использовались. Но с разными авторскими интерпретациями.

На самом деле, идея "возвращение утерянного дома" — пустышка и болванка, как и любая универсальная фраза.

На ней можно строить диаметрально противоположные бренды.

Дом можно возвращать по разному: например, на оружие сброситься и ракетой ебнуть.

В кровожадном раскрытии эта идея могла бы быть ключевой для партизанского сопротивления: мы злые и благородные воины, будем сражаться до последнего. Скидывайте крипту на боеприпасы и присоединяйтесь к сопротивлению.

Для сильного бренда не важно, какое направление раскрытия идеи вы выбрали. Важно, чтобы бренд-менеджер хорошо его понимал, вел последовательную коммуникацию и его не мотало из стороны в сторону, как говно в проруби — сегодня праведный гнев, а завтра христианское всепрощение.

"Полторы комнаты" — бренд для образованной и интеллигентной аудитории нового типа, которая не приемлет насилие.

Поэтому в "Полторы Комнаты" мы интерпретировали идею возвращения дома через созидательное сопротивление злу.

Ненасильственность

Зло работает через разрушение: война, ракеты, убийства. Мы работаем через созидание: строим, восстанавливаем, начинаем диалог.

Эмигранты самых разных профессий собрались и своими руками ремонтируют небольшое помещение у Босфора, чтобы открыть книжный, где можно читать и разговаривать.

Объединение против разобщения

Зло пытается нас разъединить.

Русская и украинец на фоне агрессивной пропаганды дружат и доверяют достаточно, чтобы начать дело вместе.

Почти на протяжении всего проекта у нас работали продавцы не только с паспортами РФ, но и Украины и гости могли выбирать, на каком языке они хотят общаться.

В крайнем случае, мы говорили на английском, французском или немецком (у нас был большой поток желающих работать и мы выбрали очень образованных ребят)

Поддержка надежды вместо катализации отчаяния

Одна и та же позиция у двух брендов (например, антивоенная) может раскрываться очень по разному. И это даст очень разную тональность брендам.

Например, несмотря на четкую антивоенную позицию, мы никогда не репостили сцены насилия в аккаунты "Полторы Комнаты".

Мы отвергали идею сидеть и плакать в углу; призывали закрыть бесконечную ленту новостей разрушений и смерти, и совместно искать более продуктивные методы коупинга.

Молчать было нельзя, молчание — это безразличие, безразличие убило бы наш бренд.

Мы реагировали в соцсетях бренда на все острые новости (бомбардировки, агрессивные заявления власти), но только через слова и действия поддержки. Наша аудитория понимала, на что мы реагируем.

Например, приглашали лекторов-историков и социологов, которые раскрывали внутренние механизмы общества во время войн и диктатуры.

Эти лекции не обещали быстрого наступления светлого будущего, но по крайней мере помогали понять его устройство и приблизительные прогнозы. Имея больше понимания проще стоять на ногах.

Так подтверждалась концепция созидательности и осознанности. Ретранслируя сцены насилия мы бы поддерживали либо отчаяние, либо огонь ярости.

Да, это тоже вписывается в антивоенную позицию, но прямо противоречит месседжу бренда.

Мы привозили больше книг, которые выполняли задачу коупинга через просвещение. Рекомендовали книги о проживании стресса и внутренней свободе, в том числе от авторов, которые сами прошли войну (сходу можно вспомнить Франкла, но мы открывали для читателей Ларсона, Эгер и других авторов).

Так мы закрепили в сознании клиентов концепцию книжного — поддерживать надежду, а не добивать ее в и без того сложные времена.

Безопасное место, куда можно прийти в трудную минуту и побыть в уюте, среди единомышленников. Именно это и есть настоящий дом в моем понимании — safe space, где даже твои оппоненты в споре будут к тебе уважительны.

Как встроить продукты в историю

Окей, вот мы наметили хорошую общечеловеческую историю, чтобы она нравилась журналистам. Что продавать-то будем?

Когда мы говорим о бесшовности, это и про адекватную интеграцию продуктов в концепцию.

У проекта книжного два основных продукта:

• книги
• общественное пространство где проходят мероприятия

Продажу книг я объяснила очень простой сцепкой.

Полный пост по ссылке, я приведу только выдержку.

TLTR, почему мы открываем книжный магазин:

Для человека, выросшего в русскоязычной культуре, книги имеют сакральное значение. Мы определяем себя через книги, которые нас вырастили. Мы придаем им не меньшее значение, чем событиям детства.

Мы верим, что книги, которые даем и читаем детям, по сути формируют их как людей. Потерять возможность покупать книги детям — значит потерять часть возможности их воспитать.

В эмиграции мы страдаем не столько по творогу и бородинскому хлебу, сколько по возможности владеть любимыми книгами, которые бросили во время побега. Без них мы не можем быть самими собой, а не имея возможности покупать новые, не можем спланировать, кем хотим стать в будущем. Книжный магазин — более разумный и смысловой символ возвращения дома, чем кафе с сырниками и булки с маком.

Пост с этим объяснением разлетелся огромным количеством репостов. Журналисты выносили его в заголовок интервью.

Написание таких постов — хрупкая работа. Говоря "о высоком" слишком легко стать чванливым и пытаться выглядеть лучше, чем ты есть. Если он не будет искренним, фальш сразу почувствуют. Аргументы должны логичными и правдивыми, иначе станешь клоуном.

Я бы с удовольствием разобрала по деталям, как пост устроен, включая украшательства вроде дословного цитирования Мандельштама, но статья и так слишком длинная.

Достаточно сказать, что он встроился в историю и понравился покупателям и журналистам.

Теперь как мы реализовали в концепции дома второй продукт — общественное пространство.

Концепция дома в дизайне

Чтобы закрыть боль покупателя от homesickess, ему надо дать этот дом.

Когда мы делали дизайн книжного, полки расположили по стенам, а свободное пространство в середине оформили как гостиную — кресла, диван, кофейный столик.

В дальнем углу за кассой построили кухню. Мы не планировали делать ресторан или кафе, просто кухня — неотъемлемая часть и символ дома.

Это вложение денег и пространства не в дополнительный доход компании, а в саму концепцию бренда.

Я построила кухню, чтобы печь булочки и пироги, которыми гостей будут угощать за чаем бесплатно.

Чай и фильтр-кофе предлагали сразу, как человек входил в помещение. На моих сменах в магазине стоял запах выпечки, простой эффективный совет от моей татарской мамы.

Создавалось ощущение, что ты зашел в гости к друзьям. Плюс мягкий диван, куда можно упасть и сразу занять руки чашкой с напитком — это уже невербальное приглашение к диалогу.

Чтобы бренд стал убедительным для других, он в первую очередь должен быть убедительным для его создателей и команды.

Мой партнер коллекционирует музыкальные инструменты, для него пианино — неотъемлемая часть дома, он покупает его в каждое пространство, где живет, даже съемное. Поэтому после получения ключей, мы сразу купили пианино.

Гости, играющие, часто садились за него — в магазине звучала живая музыка.

Мы позиционировались, как нулевая точка сбора. Многие вернувшись в Стамбул первым делом заходили в магазин, немного посидеть и выпить кофе, прийти в себя, узнать последние новости и даже оставить чемоданы.

То, что Стамбул — транспортный хаб, сильно помогло бренду. В магазине часто неожиданно пересекались друзья и знакомые люди, которые даже не знали, что они в одном городе. Выглядело это как настоящее чудо — люди неожиданно видят старых друзей и бегут обниматься.

Тех, кто не пересекся в живую, мы все равно коннектили.

Гостей, которые не против, фотографировали на полароид — ими украшали рождественскую елку. Мир тесен и люди иногда находили фото друзей на елке, это их радовало и создавало bond, ощущение, что ты попал в свое место.

Можно было бесконечно манифестировать, что "мы — дом стамбульской эмиграции", но именно конкретный дизайн помещения, его запахи, угощения (за которые мы отказывались брать деньги) раскрыли и дали доверие клиентов к этой концепции. Нам начали верить.

Люди начали говоорить "я как дома".

Основная масса гостей были постоянными. Даже те, кто приехал в Стамбул на 2-3 месяца для получения визы в Штаты или Британию.

Мы были в курсе их истории — они приезжали в первый же день, по совету таких же, уже уехавших друзей. Приходили каждую неделю работать, покупать книги. При получении визы всегда приходили порадовать нас новостями, попрощаться, взять с собой на память новых книг.

Что ни говори, но сарафанное радио — до сих пор лучший способ привлекать клиентов. Потому что он бесплатный и ему верят.

А повторные покупки – основной заработок любой компании. Поэтому создание истории для коммьюнити окупается строицей.

Концепция дома в выборе книг

Когда мы говорим про бесшовность, чем большей деталей складываются в целостную картину, тем лучше.

А лишние детали, не поддерживающие ее, стоит вырезать. Все в бренде должно делаться for a reason; иначе это слитый бюджет.

Разумеется, при выборе ассортимента вы обращали внимание на популярных у нашей авторов и книги, которые сейчас в тренде у целевой аудитории.

Но небольшая часть подборки всегда были книги, которые связывали нас самих с детством, юностью и важными событиями в жизни.

У всегда был экземпляр "Хроник Нарнии" — книга, которую мама читала мне в детстве. Именно на ней я наконец начала понимать русский язык.

Однажды перед сном мы начали новую главу, и я вдруг осознала — я наконец понимаю, о чем она читает! Это воспоминание о мамином голосе, который становится понятен, зарождение связи с русским языком и образ Льва навсегда остались важной частью меня как личности. Это связь и с домом, и с Россией, и даже с христианским образом справедливой силы.

И это книга, которая всегда будет на полке у меня дома.

И, конечно, когда журналисты спрашивали, как мы выбирали книги, я подводила их не только к полке с Шульман и Зыгарем, но и к "Хроникам Нарнии".

Чтобы это чувствовали гости, мы старались держать книги, которые наши гости (скорее всего) читали в детстве.

Граффити с Бродским как воронка продаж

Я не смогу собрать абсолютно все детали, чтобы не утомить читателей. Но раскрою, как устроен прием граффити с Бродским у входа.

У нашего помещения магазина было пустое пространство перед дверью, белая стена с левым граффити.

Как только мы его арендовали, я сразу наняла питерского друга-художника, которыы нарисовал там огромный портрет Бродского. Его было видно, когда проходишь мимо нашу узенькую улицу по пути на Истикляль (считайте, стамбульский Невский Проспект).

Идея была простая: привлечь внимание и обозначить, что тут говорят по русски.

То, что казалось бы банальщиной в Петербурге или Москве, в Стамбуле выглядело свежо и неожиданно.

Граффити работало в двух направлениях:

1. Люди его фоткали и отмечали нас, именно через это граффити мы получили максимальное количество упоминаний в соцсетях. Раза по 3-4 в день минимум
2. Огромный портрет Бродского сразу создавал в русскоязычных туристах вопрос: что оно тут делает? Откуда? Чтобы получить ответ, они заходили внутрь.

А там им уже в руки совали чашку с кофе и они падали на диван, чтобы рассказать, как оказались в Стамбуле, как надолго, что тут делают.

И если они наша ЦА — то становились нашими постоянными гостями.

Вот такая нехитрая воронка продаж.

Завершим круг и вернемся к началу: как создавался нейминг

В самом начале пути, после формирования идеи, я искала название.

Выделила три требования:

• Должно быть литературным (бесшовность с книжным)
• Если писатель, то популярный и известный, лучше даже попсовый (широкая аудитория)
• Оппозиционное и связанное с homesickness

Есть очень популярный и крутой независимый книжный "Бабель". Его создатели фанаты Бабеля, а аудитория — тель-авивские интеллектуалы, ядро — люди с мощной гуманитарной базой образования. Им бы Бродский совершенно не подошел.

Но я изначально создавала проект с гораздо более широкой аудиторией. А значит, попроще. Поэтому и название мне нужно было проще.

Бродский идеально подходил. Не потому, что я его фанат, а потому что он поп-икона.

Конечно, мне скребло, что Бродский плотно ассоциируется с девами, которые любят "во время дождя пить кофе на подоконнике и думать о нем". Но именно это было проекту на руку и я это видела как стратег.

Чтобы не было топорно, нужно было найти в творчестве Бродского что-то, что идеально совпадет с идеей бренда.

И я начала копаться в его произведениях, биографии, событиях.

Так были найдены "Полторы Комнаты" — эссе Бродского о комнате в коммуналке, в которой он родился и вырос.

Бродский всегда был диссидентом. В 1974 году стал еще и вынужденным эмигрантом: его вызвали в отделение и четко поставили условие — уехать или сесть в тюрьму.

Бродскому дали выездную визу и потребовали сдать паспорт, поставив условие покинуть страну в течение трех дней. Его родители остались в СССР и больше они не встретились.

Бродский потерял все течение трех дней: дом, язык, родителей и М.Б., музу, которой целиком посвящен трогательный сборник "Новые стансы к Августе", которые сформировали Бродского как поэта и человека.

Всю их оставшуюся жизнь он боролся за возможность увидеть родителей; писал письма в американское и советское правительство, но родителям не давали выездной визы, а ему — въездной.

В 1983-м году умерла мама, через год — папа. Бродский так их и не увидел.

Тогда он написал "Полторы Комнаты" — эссе, в котором постарался сохранить и воссоздать дом, отнятый диктаторским режимом.

Он сам упоминал, что это попытка победить свойство человеческой памяти забывать и попытка дать дому и любимым другую жизнь, которую уже не смогут отнять или уничтожить.

Я пишу о них по-английски, ибо хочу даровать им резерв свободы; резерв, растущий вместе с числом тех, кто пожелает прочесть это.

Я хочу, чтобы Мария Вольперт и Александр Бродский обрели реальнось в "иноземном кодексе совести", хочу, чтобы глаголы движения английкого языка повторили их жесты. Это не воскресит их, но по крайней мере английская грамматика в состоянии послужить лучшим запасным выходом из печных труб государственного крематория, нежели русская.

Писать о них по-русски значило бы только содействовать их неволе, их уничижению, кончающимся физическим развоплощением.

Понимаю, что не следует отождествлять государство с языком, но двое стариков, скитаясь по многочисленным государственным канцеляриям и министерствам в надежде добиться разрешения выбраться за границу, чтобы перед смертью повидать своего единственного сына, неизменно именно по-русски слышали в ответ двенадцать лет кряду, что государство считает такую поездку "нецелесообразной".

Полторы Комнаты — история о доме потерянном и доме обретенном.

"Полторы Комнаты. Стамбул" — точно такой же проект по возвращению дома. Круг замкнулся, история написана.

А как же отношение Бродского к Украине?

После начала войны Бродского начали резко отменять из-за стихотворения "На независимость Украины"

Кем только его не называли, чуть ли не путинистом.

Но правда в том, что если копнуть чуть глубже в биографию Бродского, его собственную борьбу с авторитарными режимом, абсолютный пацифизм, то становится ясно, что он никогда бы не поддержал войну. А если копнуть еще глубже — то вылезает факт, что Бродский написал стихотворение из обиды на женщину, а после стыдился его и никогда не включал в сборники.

Такого рода скандал, когда человека отменяют, но потом при первом же детальном разборе восстанавливают имя — неплохая PR-уловка, чтобы вызвать обсуждения.

Точно так же, как тот факт, что Бродский ненавидел Стамбул (мы получили достаточное количество упоминаний на этот счет).

Ну что, перейдем к дистрибуции истории?

Дистрибуция

В целом чем больше каналов дистрибуции — тем лучше.

Но каждый новый канал — это увеличение бюджета.

Складывается оно из суммы денег на трафик (посев) и работы толкового специалиста, который сумеет адаптировать заданную историю с учетом особенностей платформы так, чтобы не вызвать испанский стыд.

Ресурсы на посев нужны практически всегда.

Почти любая завирусившаяся реклама сначала бережно поливалась трафиком. Даже рекламы, которые получали Каннского Золотого Льва сначала вручную рассылались креативщиками всем знакомым журналистам, чтобы получить их поддержку.

Но бывают чудеса. В очень редких случаях обходится без посева, если история про дефицитную тему, идеально скроена, тайминг идеальный и вам повезло — тогда можно обойтись и без нее.

Мне повезло — я выбрала наиболее простой канал (журналистов) и сделала минимальный посев, дальше история полетела, разгоняясь под своим весом.

Если бы этого не произошло, то я бы потратила на посев определенную отложенную сумму.

Первый посев — как историю подхватили русские журналисты

Журналисты охотятся за интересными историями — это их хлеб, основный продукт для аудитории их каналов и СМИ, в которых они работают.

Если вы предложите журналисту хорошую историю, он никогда не откажется. Они заинтересованы в интересных героях не меньше, чем вы в упоминании вашего проекта.

Другой миф — что хорошие новости никого не интересуют. Это ложь. Интересует то, что в дефиците.

Я сделала первый посев через своего заочного знакомого Романа Супера — написала ему в личку, что мы строим книжный магазин, кратко объяснила идею.

Рома уже писал о "Бабеле" в Тель-Авиве и вел телеграм-канал "Супер" с очень похожей идеей — он постит только то, что поддерживает надежду. В основном антивоенные высказывания по всей России.

Рома заочно дал согласие и сразу после старта магазина, сделал публикацию о нас в Wilson Center, Библиотеке конгресса США.

Это положило начало десяткам публикаций на русском языке, торжественно завершившись в Forbes (еще одна моя детская мечта) и интервью в Дилетанте c ретрансляцией на Живом Гвозде.

Русскоязычных журналистов история интересовала по той же причине, почему она понравилась гостям — мы давали надежду, которая была в дефиците, репрезентовали эмигрантов, которые успешны за границей.

Дальше уже все российские журналисты знали, что если им надо получить комментарий русского эмигранта в Стамбуле, то надо обращаться в Полторы Комнаты.

Например, когда освещали землетрясение в Турции 2023 года, о нас был материал в Новой Газете

Почему историю подхватили иностранные журналисты

Тут причина немного другая — мы репрезентовали оппозицию.

Первый посев прошел через подкаст The Economist, еще до того, как я сама начала своими руками искать журналистов на западе.

Они сами зашли в магазин из-за граффити с Бродским, а через 3 дня я уже записывалась для подкаста Next Year in Moscow.

С этого момента к нам хлынул целый поток: BBC, France24, CBC Canada.

На этом интересная часть статьи заканчивается.

Дальше я бы хотела рассказать, чем я буду заниматься после продажи магазина и тут будет реклама.

Если вы такое сильно не любите, то можно пропустить и сразу переходить к комментариям :)

Чем я буду заниматься после продажи магазина?

Тем, чем я занимаюсь все карьеру и что у меня получается лучше всего: создавать и рассказывать истории.

А точнее — помогать другим компаниям строить сильные бренды.

Если у вас есть хороший, работающий продукт, которому не хватает отличного маркетинга, напишите мне.

Если ваш хороший продукт не узнается мгновенно среди конкурентов, но вы хотите обогнать их и стать дефолтным в вашей категории — с этим я тоже могу помочь.

Я не обещаю, что ваш продукт станет следующим айфоном, но историю как у Apple я могу для вас создать, срежиссировать и дистрибутировать.

Кроме того, я могу помочь:

• Собрать и разогреть коммьюнити, если вашему продукту нужна армия фанатов
• Если ваш маркетинг работает, но вы хотели бы перетряхнуть все, что в нем делается, срезать лишние траты на рекламу и точнее направить силы сотрудников (подойдет тем, кто хотел бы с тем же бюджетом работать эффективнее)
• Если ваш бренд безликий, в нем нет ясности и клиенты в него не влюбляются
• Если вы готовите продукт и вам нужно его выпустить на рынок с нормальной стратегией

Я не делаю красивых и пустых брендбуков: при работы со мной вы получите план со стратегий и пошаговой детализацией, как по ней работать и какие специалисты вам нужны.

Если вы хотите пойти дальше — я могу помочь нанять сильную команду, которая будет четко реализовывать стратегию и координировать их работу в формате подписки.

Я стою дорого, но работаю без буллшита.

Мои контакты:

• почта sania@poltory.com
• телеграм @owlnagi

Всем спасибо :)